地標(biāo)品牌專(zhuān)題丨以區(qū)域?yàn)楹诵牡姆罟?jié)臍橙品牌化路徑
導(dǎo)讀
自2004年率先開(kāi)啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來(lái)，胡曉云院長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)成員十多年來(lái)一直持續(xù)開(kāi)展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長(zhǎng)，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國(guó)綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長(zhǎng)孫志永深入交流課題研究情況，并與中國(guó)首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國(guó)》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來(lái)，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國(guó)與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國(guó)的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專(zhuān)題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專(zhuān)題的第十一篇文章，題目為《以區(qū)域?yàn)楹诵牡姆罟?jié)臍橙品牌化路徑》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述奉節(jié)臍橙的品牌升級(jí)之路。
胡曉云老師觀點(diǎn):
一、“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品的最大特征是，始終與種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)它的一方水土不可分割。正是這一區(qū)域不可復(fù)制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質(zhì)、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術(shù)、加工工藝等因素，共同決定了地理標(biāo)志產(chǎn)品的“特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其它特征”。
二、在品牌創(chuàng)建與管理過(guò)程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個(gè)性特征，建立區(qū)域的品牌形象與地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互為背書(shū)、互動(dòng)融合、相互支撐的專(zhuān)屬性、唯一性品牌關(guān)系，構(gòu)建區(qū)域聯(lián)合品牌。該區(qū)域聯(lián)合品牌，由區(qū)域公共品牌（如國(guó)家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、特色村落品牌等）與地理標(biāo)志產(chǎn)品基礎(chǔ)上的產(chǎn)品品類(lèi)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、相關(guān)企業(yè)品牌及其集群等構(gòu)成，相互聯(lián)動(dòng)的地域聯(lián)合品牌集群，并形成品牌的聯(lián)合傳播、互為背書(shū)、互為支撐的聯(lián)合品牌效應(yīng)。
——摘自胡曉云老師《中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化適用路徑》
據(jù)新華社重慶11月5日?qǐng)?bào)道，在近日完成的奉節(jié)白帝城遺址考古發(fā)掘中，考古人員最新發(fā)現(xiàn)了一批漢代、六朝、晚唐五代和南宋建筑遺存，這為探討歷代白帝城的空間變遷提供了新的重要實(shí)物資料。談到白帝城，許多人對(duì)它的認(rèn)識(shí)源于唐代大詩(shī)人李白的一句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，也有很多人是因?yàn)榻坪剖幨帯砂镀娣宥噶⒌拈L(zhǎng)江三峽而對(duì)其有所耳聞。事實(shí)上，這片山河不僅留存下了數(shù)千年的歷史遺跡，激發(fā)了眾多文人騷客的詩(shī)文佳句，更見(jiàn)證了奉節(jié)臍橙這一農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化進(jìn)程。
奉節(jié)縣九盤(pán)河 圖源網(wǎng)絡(luò)
一、區(qū)域性特征的挖掘提煉
1、區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境
2017年，奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心歷經(jīng)多年的實(shí)踐和思考，有感于時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)變革的趨勢(shì)，決定對(duì)奉節(jié)臍橙進(jìn)行品牌升級(jí)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有幸參與了此次奉節(jié)臍橙的頂層設(shè)計(jì)工作，來(lái)到奉節(jié)縣調(diào)研后，便被奉節(jié)縣獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境所深深震撼。
奉節(jié)縣地處長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)腹心，這里群山環(huán)繞、夔門(mén)扼守，八十里的長(zhǎng)江橫貫全縣，酈道元在《三峽》中所描繪的“兩岸連山，略無(wú)闕處，重巖疊嶂，隱天蔽日，自非亭午夜分，不見(jiàn)曦月”，一下子出現(xiàn)在眼前。獨(dú)特的水文地貌造就了奉節(jié)縣優(yōu)厚的立體小氣候：中等空氣相對(duì)濕度、河谷長(zhǎng)日照、接近積雪線的斜坡逆溫層、冬暖少霧……兼之這片土地“無(wú)臺(tái)風(fēng)、無(wú)凍害、無(wú)檢疫性病蟲(chóng)害”的三大柑桔種植生態(tài)優(yōu)勢(shì)，使得奉節(jié)臍橙果皮中厚、脆而易剝，果肉細(xì)嫩、無(wú)核少絡(luò)，果味芳香、鮮甜汁多。一顆顆沐浴和煦陽(yáng)光、享受微微徐風(fēng)的臍橙好不愜意地享受自然所賦予它們的一切。
奉節(jié)臍橙 圖源“奉節(jié)旅游”公眾號(hào)
2、區(qū)域詩(shī)意人文環(huán)境
不僅臍橙享受著自然，自然的詩(shī)情畫(huà)意也讓種橙人充滿了詩(shī)意。奉節(jié)縣早有栽培柑桔的歷史，最早可以追溯到公元前3世紀(jì)到公元3世紀(jì)間的漢代。在《漢書(shū)·地理志》中就有“魚(yú)腹（今奉節(jié)）朐忍有桔官”的記載。詩(shī)人杜甫寓居夔州管理柑桔園時(shí)，留下了詩(shī)句“園柑長(zhǎng)成時(shí)，三寸如黃金”，說(shuō)得正是如今的奉節(jié)。
解放后，奉節(jié)縣引入華盛頓臍橙，從中選育出芽變，經(jīng)過(guò)多年的觀察鑒定，形成了充分適應(yīng)在地生態(tài)的地方良種，也就是如今廣受好評(píng)的奉節(jié)臍橙。奉節(jié)人給予臍橙無(wú)微不至的精心呵護(hù)，選育出最適宜在地生態(tài)的臍橙品種，讓臍橙生長(zhǎng)在純凈自然的生態(tài)環(huán)境中，汲取著傳承悠久的歷史文脈力量，讓奉節(jié)臍橙充滿自然的生機(jī)。從選種到養(yǎng)育再到長(zhǎng)成，奉節(jié)臍橙是遵循自然、適應(yīng)自然、生長(zhǎng)自然、融合自然，在當(dāng)今農(nóng)業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代尤其可貴。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和充滿詩(shī)意的人文環(huán)境構(gòu)建了奉節(jié)臍橙獨(dú)特的區(qū)域性特征，也形成奉節(jié)臍橙品牌最為突出的差異化特點(diǎn)。面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，奉節(jié)臍橙的區(qū)域優(yōu)勢(shì)該如何轉(zhuǎn)化成品牌語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)呢？
3、當(dāng)代綠色消費(fèi)趨勢(shì)
一方面，隨著大眾環(huán)保意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，當(dāng)代消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)不再僅僅考慮產(chǎn)品的功能利益，更會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否環(huán)境友好；另一方面，面對(duì)眾多食品安全隱患事件的爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于食品安全的擔(dān)憂亦愈發(fā)凸顯。綠色消費(fèi)的潮流正在洶涌而起，奉節(jié)臍橙遵循自然規(guī)律、適應(yīng)自然環(huán)境，在“資源節(jié)約、環(huán)境友好”的傳統(tǒng)東方農(nóng)耕方式下自然長(zhǎng)成，正是適應(yīng)消費(fèi)需求的珍貴自然造物。
由此，項(xiàng)目組由奉節(jié)的區(qū)域自然環(huán)境引申到奉節(jié)臍橙的人文耕作方式，通過(guò)樸素簡(jiǎn)練的文字描述奉節(jié)臍橙的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，確定了最終品牌口號(hào)：
自然天成，奉節(jié)臍橙
除了口號(hào)所體現(xiàn)的核心價(jià)值，項(xiàng)目組還從環(huán)境、品質(zhì)、文化、農(nóng)人等方面凝練了奉節(jié)臍橙的品牌價(jià)值支撐。
天橙——坐擁三峽江景的橙：地處三峽庫(kù)區(qū)腹心，80里長(zhǎng)江橫貫全縣，極少工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，保有純凈樂(lè)土
鮮橙——天然枝頭保鮮的橙：悉心科學(xué)選育，適宜地生態(tài)，枝頭天然保鮮、現(xiàn)摘現(xiàn)賣(mài)
詩(shī)橙——聽(tīng)著詩(shī)書(shū)長(zhǎng)大的橙：歷朝行政治所，煙火繁榮、詩(shī)書(shū)鼎盛，悠久歷史文脈成就精神養(yǎng)料
真橙——農(nóng)人真心呵護(hù)的橙：保留傳統(tǒng)山耕方法，巧妙布局果樹(shù)分布，遵循時(shí)令規(guī)律，回歸淳樸自然
4、自然天成的視覺(jué)呈現(xiàn)
隨后，項(xiàng)目組對(duì)奉節(jié)臍橙的整體形象進(jìn)行了同步升級(jí)。項(xiàng)目組以品牌口號(hào)為核心，通過(guò)完整的視覺(jué)系統(tǒng)來(lái)建立起品牌的一致性充分還原奉節(jié)臍橙“自然”的區(qū)域性特征。千余年的柑桔種植管理經(jīng)驗(yàn)傳承，使得奉節(jié)臍橙具有深厚的歷史底蘊(yùn)，因此在主形象的設(shè)計(jì)過(guò)程中采用了民國(guó)時(shí)期的版畫(huà)風(fēng)格，以“夔門(mén)”這一具有較高辨識(shí)度的地理環(huán)境和臍橙作為主要元素來(lái)創(chuàng)意品牌主形象，獨(dú)特的色彩使得符號(hào)在表現(xiàn)歷史感的同時(shí)兼顧設(shè)計(jì)美感。
奉節(jié)臍橙品牌主形象
為了使品牌形象更為生動(dòng)，在傳播中有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，同時(shí)也為了增加品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步為奉節(jié)臍橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人將臍橙進(jìn)行了擬人化處理，表現(xiàn)為一個(gè)活潑親近、又具備一定文學(xué)素養(yǎng)的形象，臍橙的葉子被設(shè)計(jì)成詩(shī)人頭頂?shù)娘h帶，意指奉節(jié)臍橙吸收了詩(shī)歌文化精髓，具有詩(shī)人般的氣質(zhì)和深厚的文化內(nèi)涵。
奉節(jié)臍橙卡通形象代言人——奉大橙
二、區(qū)域品牌的聯(lián)動(dòng)傳播
奉節(jié)臍橙的全新形象于2017年在奉節(jié)臍橙全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)暨開(kāi)園儀式上正式亮相，由此掀開(kāi)了奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章。如今3年過(guò)去，奉節(jié)臍橙的品牌價(jià)值已由2016年的21.64億躍升到了2020年的32.41億，由此也帶了品牌效益的重大突破。從奉節(jié)臍橙這些年的品牌發(fā)展歷程中，我們不難理解它取得突飛猛進(jìn)成長(zhǎng)的原因，而其中與區(qū)域品牌間的聯(lián)動(dòng)是助力奉節(jié)臍橙品牌發(fā)展的重要一步。
奉節(jié)臍橙區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)
圖源“芒種品牌智庫(kù)”公眾號(hào)
在打造區(qū)域公用品牌的過(guò)程中，需要投入大量的人力物力，區(qū)縣獨(dú)自運(yùn)營(yíng)品牌，往往面臨著資金、資源的短板，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)難免力有不逮。奉節(jié)臍橙便抓住了重慶市創(chuàng)建綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的機(jī)遇，與市級(jí)區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”開(kāi)展聯(lián)合傳播，讓奉節(jié)臍橙能在更大的平臺(tái)上亮相。
從與“巴味渝珍”聯(lián)合代表重慶形象的眾多金名片亮相第20屆中國(guó)綠色食品博覽會(huì)，到舉辦諸如“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節(jié)橙飄香”奉節(jié)臍橙甜蜜狂歡節(jié)等，線下的宣傳展銷(xiāo)活動(dòng)使得奉節(jié)臍橙的傳播度與知名度都更上一層樓；2019年6月19日，重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委與中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心簽訂《重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”宣傳推介戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》；2020年5月19日，重慶市與“新華社民族品牌工程”在北京和重慶兩地同步舉行戰(zhàn)略合作“云簽約”——奉節(jié)臍橙跟隨“巴味渝珍”與權(quán)威媒體開(kāi)展合作，使得品牌的名聲在全國(guó)持續(xù)叫響。
2019年“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節(jié)橙飄香”奉節(jié)臍橙甜蜜狂歡節(jié)
圖源網(wǎng)絡(luò)
2020線上中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)于今年9月在重慶舉行，會(huì)上發(fā)布了“新華·奉節(jié)臍橙價(jià)格指數(shù)運(yùn)行報(bào)告”，奉節(jié)臍橙的批發(fā)價(jià)格指數(shù)同比上一年度基本持平，收購(gòu)價(jià)格指數(shù)更是同比上漲12.66%。區(qū)域性特征是奉節(jié)臍橙最大的差異化價(jià)值和面對(duì)市場(chǎng)的有力武器。在品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，奉節(jié)臍橙扎根本土區(qū)域，提煉出自身的識(shí)別系統(tǒng)，梳理形成品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑和頂層設(shè)計(jì)，更巧妙地借助市級(jí)平臺(tái)資源，通過(guò)市縣聯(lián)動(dòng)推動(dòng)區(qū)域價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化，讓奉節(jié)臍橙真正成為農(nóng)民的“黃金橙”、成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“金手指”。（芒種品牌智庫(kù) 胡潔琛）
