鄉(xiāng)村全域品牌化丨陳文勝：農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求
導(dǎo)語
7月29日-31日，2021中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會將在山東濟寧舉行。本次活動旨在集政府職能部門、專家學(xué)者、品牌運營主體等多方智慧，圍繞“數(shù)字支撐 運營破題”這一主題，一同探討新常態(tài)環(huán)境下中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營思路與方法。本次閉門會中新增“鄉(xiāng)村全域品牌”的案例分享與運營研討專題，陜西“美域藍田”、杭州“永安·稻香小鎮(zhèn)”等品牌受邀參加。
近年來，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心團隊持續(xù)深入“鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化”課題的相關(guān)研究探索與實踐，完成了“浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的路徑與對策研究”、“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評估研究”等課題。2019年，在研究院主辦的中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，胡曉云主任首提“鄉(xiāng)村全域品牌化”概念并發(fā)表主題演講，得到了與會嘉賓的廣泛認(rèn)同。
今年4月，上海市委書記、市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長李強在上海市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組會議暨現(xiàn)場推進會上指出，要依托超大城市豐富的科技資源、人才資源、市場資源，更加有效地走科技農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)之路；加快打造一批顏值高、生態(tài)優(yōu)、產(chǎn)業(yè)強、服務(wù)全、農(nóng)民富的特色品牌鄉(xiāng)村，塑造超大城市鄉(xiāng)村別樣風(fēng)景。
本網(wǎng)站特設(shè)“鄉(xiāng)村全域品牌化”專題，與大家共同探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國鄉(xiāng)村原住民的幸福感、創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游者的體驗感、增加鄉(xiāng)村投資者的獲得感的方法。今天分享的文章為《農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求》，講述了鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的首要考慮因素及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)實現(xiàn)價值落地的幾點要求。
專家簡介
陳文勝，現(xiàn)任湖南省社會科學(xué)院研究員，科研處處長兼農(nóng)村發(fā)展研究所所長，《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》執(zhí)行主編，湖南新農(nóng)村理論與實踐研究基地首席專家，湖南省農(nóng)村發(fā)展研究院院長、湖南省新農(nóng)村建設(shè)促進會執(zhí)行秘書長、湖湘三農(nóng)論壇秘書長、香港中文大學(xué)作訪問學(xué)者。
在探討小崗村與華西村誰高誰下的對話中（陳文勝與柳中輝對話：小崗村VS華西村誰高誰下？），陳文勝曾表示，“中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展在滿足數(shù)量要求、解決溫飽問題以后，農(nóng)產(chǎn)品由短缺向剩余跨越，如何滿足質(zhì)量要求、解決市場供需矛盾問題就成為小崗村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求，小崗村就未能走上這樣一個發(fā)展道路，沒有發(fā)展一種品牌農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)。本來，作為全國的明星村小崗村可以把農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿漠a(chǎn)業(yè)，卻仍然還是滿足于農(nóng)業(yè)的單純產(chǎn)品功能，就是食品功能，農(nóng)業(yè)未能形成多元價值，這就是小崗村的遺憾”。
陳文勝研究員指出了鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，即走品牌化路線。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動的重要抓手。概括來講，二者都是鄉(xiāng)村品牌的主要內(nèi)容，鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，品牌強農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實施鄉(xiāng)村振興的必然選擇。
鄉(xiāng)村品牌如何打造與運營？
一 鄉(xiāng)村品牌建設(shè)首要考慮的是人
為什么說人是第一位的？從鄉(xiāng)村振興20字方針來看，無論是哪種實施路徑或行動辦法，落腳都要考慮原居民的參與感以及最終的收獲感、幸福感，以及所建品牌給外來人員的驚喜感。概括來講就是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會委員、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師一直堅持的品牌建設(shè)的核心：給本地人幸福，給外地人驚喜。
對于當(dāng)?shù)厝硕裕蛟爨l(xiāng)村品牌的目的已不僅限于向游客賣點雞蛋，做點農(nóng)家菜，他們更希望獲得一種可以穩(wěn)定且持續(xù)的收益方式，比如家鄉(xiāng)擁有好的知名度，讓更多的游人來；擁有好的環(huán)境，讓更高品質(zhì)的游人來；擁有好的產(chǎn)品，讓游人走后還能通過互聯(lián)網(wǎng)不斷購買并推介。
而對于游客來講，早已過了“上車睡覺、下車拍照”的時代。元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁老師經(jīng)常講，消費者消費的不是文化，但消費者感興趣的是文化。隨著時代的發(fā)展和旅游項目的豐富，他們更加追求生活方式的回歸和情感元素的共鳴。他們對于鄉(xiāng)村情感的凝結(jié)，都在于品牌，通過某種形式的品牌展現(xiàn)對位他們內(nèi)心所向往的。
可以說，鄉(xiāng)村品牌是一座橋，讓村里人與村外人的內(nèi)心，都得到滿足。
二 鄉(xiāng)村品牌建設(shè)要考慮價值如何落地
明白了鄉(xiāng)村品牌要考慮的主體，接下來就是落地的問題。中國廣袤大地上有那么多鄉(xiāng)村，每個村子都可以找到自己的品牌定位嗎？答案顯然是否定的。如果遍地都是所謂的品牌，可想而知，品牌也就沒有了價值。
元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，品牌一定是有其獨特性的，是鄉(xiāng)村因地制宜的符號。如果都覺得袁家村發(fā)展模式很好，然后仿著建條街，賣些小吃，搞點民宿，其實是徒勞的，模仿的品牌也是曇花一現(xiàn)的結(jié)果。
袁家村之所以成為中國鄉(xiāng)村旅游第一村，成為口碑好的旅游目的地品牌，精髓在于袁家村人的精準(zhǔn)定位及創(chuàng)新的農(nóng)村集體經(jīng)濟發(fā)展模式，因地制宜走出一條“由三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)、基于品牌溢價的多維度產(chǎn)業(yè)共融”袁家村發(fā)展道路。
中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理胡春華1日在四川省瀘州市督導(dǎo)鄉(xiāng)村建設(shè)工作時強調(diào)，要強化規(guī)劃引領(lǐng)，加快推進村莊規(guī)劃工作，并依據(jù)規(guī)劃分類推進村莊建設(shè)，同時注意保留鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌，尊重農(nóng)民意愿，不搞大拆大建。要因地制宜確定鄉(xiāng)村建設(shè)重點。
規(guī)劃先行
作為鄉(xiāng)村建設(shè)工作的實施路徑之一，鄉(xiāng)村品牌的打造，一定是規(guī)劃先行。元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，“立足全國，面向本地”是鄉(xiāng)村品牌發(fā)展的重要根本，一個地區(qū)只能輻射到本地及周邊地區(qū)的人過來旅游，拉動當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟發(fā)展，這才是美麗鄉(xiāng)村打造的核心。要樹立一套整體的美麗鄉(xiāng)村品牌形象，要著眼眼前，放眼未來，注重與社會發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃以及各項專業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，同時還要與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！北３忠恢?。
深入分析村子的特色所在，當(dāng)千村一貌，千院一容之時，獨特性才是能夠吸引人們的最重要一點，但獨特性不是創(chuàng)造，而是表達，元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁老師指出，要建設(shè)的是美麗鄉(xiāng)村而不是美麗新村，講究的是造血而不是輸血。
優(yōu)勢定位
通過深深挖掘這個地方的自然魅力、人文歷史，甚至每個院落的傳承，然后用創(chuàng)意的方式表達出來。比如有某種特色產(chǎn)品、有某個歷史文化故事、有某種特殊工藝，其實都是創(chuàng)建品牌的重要基礎(chǔ)，這樣會讓品牌不單薄。
元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁老師強調(diào)，品牌的打造絕不是簡簡單單想個宣傳口號、做塊宣傳板，要隨著對村莊的整體規(guī)劃把品牌建設(shè)融入其中，融入方方面面，營銷定位、名稱創(chuàng)意、標(biāo)志設(shè)計、價值梳理、文案創(chuàng)造，最后到包裝設(shè)計，這些都是要花功夫去做的。在這些工作的基礎(chǔ)上，通過品牌展現(xiàn)鄉(xiāng)村的獨特性、持續(xù)性及附加價值。
以產(chǎn)品品牌來講，一個村子的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品可能不止一種，打造品牌不能貪多求洋，要把最有特色的產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做，做出亮點、做出成效，切忌全面出擊，平均用力。
對于旅游品牌，元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，不僅是旅游景點需要重點進行品牌打造，甚至每一座農(nóng)家院，都應(yīng)遵從它的底蘊，進行文化定義與品牌設(shè)計。這樣，才能讓游人住在不同的院落，體驗到不同的感覺。如余村，大膽啟動了開放庭院建設(shè)，拆掉已有的院墻，開放迎客。專業(yè)設(shè)計師根據(jù)每家每戶的不同風(fēng)格和戶主的需求，進行“個性化定制”，在農(nóng)戶們積極參與下，形成了“一戶一品、一院一景”的效果。
規(guī)范管理
元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)將會走充分融合、擁有創(chuàng)新空間的方向，形象會非常多元化，會慢慢引入新業(yè)態(tài)、新模式、新運營的加入，但是不論形象多么多元化、載體多么特異化，美麗鄉(xiāng)村的管理、鄉(xiāng)村品牌的運營都應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)，對于美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展有著重要的作用。
品牌之路，任重而道遠，但有品牌的鄉(xiāng)村將是未來人們心心念念的理想去處。
