魏春麗：浙江茶葉區域公用品牌價值成長路
浙江，七山一水二分田，自古以來便盛產茶葉，其中綠茶尤甚。浙江的茶葉品牌發展模式多為“區域公用品牌+企業產品品牌”的“母子”品牌模式，各區域間形成了獨具特色的茶葉品牌群。全省11個地市中有10個地市擁有代表性的茶葉品牌，如杭州的西湖龍井、紹興的大佛龍井、湖州的安吉白茶、衢州的開化龍頂、溫州的平陽早香茶、麗水的松陽銀猴、寧波的瀑布仙茗、臺州的天臺山云霧茶、舟山的普陀佛茶、金華的武陽春雨、衢州的開化龍頂等等。其中有歷史名茶也有茶葉新秀，如長興紫筍茶，早在唐朝年間，就已是官焙貢茶，頗負盛名；安吉白茶則是十足的后起之秀，從發現白茶祖至今也才四十年光景，因其獨特的產品特性，短短四十年就已成為浙江乃至全國的綠茶翹楚。
圖1 浙江省茶葉區域公用品牌布局（根據三類地理標志名錄整理）
浙江重視茶產業品牌化發展，無論是悠久的歷史還是獨特的產品特性都成了浙江茶葉品牌不斷進行價值挖掘與提升的對象。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心自主研發的“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），品牌價值是由品牌收益、品牌忠誠度因子和品牌強度乘數等多方面所構成，其中品牌強度考察了區域聯動、歷史文脈、經營管理、品牌傳播、市場拓展等5項二級指標16項三級指標因素，綜合反映了品牌的發展現狀。在歷年的“中國茶葉區域公用品牌價值評估”課題中，浙江省參評數量均維持在20個以上，其中“西湖龍井”品牌連續五年蟬聯全國茶葉區域公用品牌價值榜首，此外，連續進入品牌價值十強的還有“大佛龍井”和“安吉白茶”，成為引領浙江茶葉發展的代表性區域公用品牌。
圖2 浙江茶葉區域公用品牌歷年評估平均品牌收益和平均品牌價值比較
比較歷年評估數據，我們不難發現，浙江茶葉品牌的價值成長路徑。2010年，浙江茶葉區域公用品牌參評品牌的平均品牌價值為8.28億元，到2015年達到了14.62億元，相較于2010年，高出了76.57%。盡管2016年，因“西湖龍井”品牌的缺位，在平均品牌價值上略有回落，但七輪評估平均年度漲幅達到了8.42%，整體呈現出明顯的上升趨勢。
品牌收益是在剔除生產環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮農產品再生產環節中的諸多不可控因素后，以連續三年的數據統計得出的由品牌本身所帶來的收益部分。圖2可見，在歷年評估數據中，浙江茶葉區域公用品牌參評品牌的平均品牌收益在波動中得到了提升，2016年平均品牌收益為7690.00萬元，相比2010年的7009.70萬元，提升了9.7個百分點。
圖3 浙江茶葉區域公用品牌歷年評估平均品牌忠誠度因子比較
品牌忠誠度因子考量的是消費者對品牌的忠誠度，在CARD模型中，近三年市場價格的波動情況決定品牌忠誠度因子的大小。比較歷年平均品牌忠誠度因子可見，浙江茶葉區域公用品牌在2011年至2013年三次評估中，平均品牌忠誠度因子相對較低，體現在2008年至2012年間，市場價格波動較為明顯，而這也正是受到了行業內政策環境的變化所影響。到2014年評估，平均品牌忠誠度因子回升至0.92，體現在2011年至2013年間，整體浙江茶葉市場價格體系較為穩定。
圖4 浙江茶葉區域公用品牌歷年評估平均品牌強度乘數比較
品牌強度乘數是由一組表征品牌未來收益能力的指標所構成，其中涉及品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力5個二級指標。如圖4所示，歷年評估的浙江茶葉區域公用品牌，其平均品牌強度乘數在不斷提升,2010年，平均品牌強度乘數為11.45，到2015年,該平均值達到了歷史最高，為18.04，2016年基本與上一年度持平，為18.03。該組數據體現浙江茶葉區域公用品牌群體在過去的七年間，不斷深入挖掘品牌資源、提升品牌經營能力、擴大品牌影響力、拓展品牌銷售市場等，不斷強化品牌價值支撐，保障品牌未來收益能力。
圖5 2010年、2016年浙江茶葉區域公用品牌評估平均品牌“五力”比較
單獨將2010年和2016年品牌價值評估中，浙江茶葉區域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力進行比較。具體如圖5所示，2010年，浙江茶葉區域公用品牌參評品牌的平均品牌帶動力得分較其他“四力”高，為63.17，平均品牌資源力僅為48.90，表現為當時浙江茶葉區域公用品牌在區域聯動性上的優勢，而在品牌資源挖掘與提升上的工作還遠不夠。經過七年的建設，浙江茶葉區域公用品牌不斷強化品牌各方面的價值支撐體系，并獲得較為顯著的效果。到2016年，浙江參評品牌的平均品牌“五力”均得到了不同程度的提升。其中，平均品牌資源力達到了87.48，較2010年高出了78.90%，一躍成為品牌“五力”中的黑馬。相對而言，浙江茶葉區域公用品牌在品牌傳播力、品牌發展力和品牌帶動力上的表現還有更大的發展空間。
浙江地少人多，茶產業的發展早已從單純的規模擴張轉向效益提升，而效益的提升除了依靠標準建設、科技投入外，還需要品牌智慧的加持，以品牌化為引領，推動茶產業供需結構升級，才能達到富裕一方茶農的經濟效益體現。從上述茶葉品牌價值評估數據的分析可以知曉，從時間縱軸上比較，浙江茶葉區域公用品牌在品牌收益、品牌忠誠度和品牌強度上均有向上的發展，也直接促成了品牌價值的增長。但我們也看到，品牌價值的增長速度在趨向平緩，如何進一步有效提升品牌價值是接下去需要繼續研究的課題。
品牌的打造不是一蹴而就，品牌價值的提升也不是單純依靠幾個指標數據的提升，品牌是一項系統工程，必須要有戰略性的高度去統籌。去年10月份，農業部出臺《關于抓住機遇做強茶產業的意見》，提及“培育大型企業集團，提高茶產業競爭力”和“創響茶葉知名品牌，擴大市場影響力”。實際上，浙江茶葉品牌的發展還有很長的路要走，這不僅體現在茶葉區域公用品牌上，還需要有眾多的茶葉企業主體的成長。“母子”品牌模式，區域公用品牌作為背書，企業品牌作為市場主力軍，兩者互促互進，共同推進浙江茶葉品牌的有序發展。
