領導們直播喊“寶寶”“老鐵”還遠遠不夠
修煉好三個門道，能讓縣長們在直播帶貨上的投入事半功倍。
疫情期間，面對各地農產品銷售困境，一些縣長市長們鉚足了勁，開始陸續登臺為本地的特色產品吆喝。
直播里，他們左一個“寶寶”右一個“老鐵”，哄粉絲開心。10秒賣出100個瓜，5分鐘賣出8000多份辣醬，半小時內賣光5000份碭山梨膏；不到一小時賣出10000份紅薯；1小時銷售額突破20萬，3小時6000多只扒雞，這一串串漂亮的銷售數據是粉絲們給縣長們的正面回饋。
直播帶貨是近幾年電商發展的熱門詞。2019年1月，淘寶直播上線了“縣長來了”村播項目，同年3月淘寶直播與來自河南、山西等11個省市的代表共同啟動了村播計劃，宣布與全國100個縣域建立長期直播合作，培育農民主播，助力農產品上行，村播計劃的多場直播均實現了銷售額超過千萬元的業績。直播帶貨成為推動農產品上行及助農脫貧的新營銷形態。
縣長市長們參與直播，一方面以社會公眾人物的身份為區域性的特色農產品提供了信用背書，同時采摘、試吃、下廚等接地氣的溝通方式，也極大調動了消費者的購買興趣；另一方面以服務型政府的姿態，親力親為，為普通農民和老百姓做出榜樣，帶動農民和相關從業者轉變思路、勇敢嘗試新的營銷方式，加強與終端消費者的互動，為農產品打開更多的新銷路。
然而，在媒體和民眾們紛紛為縣長直播帶貨的熱鬧場景及驕人的銷售業績點贊背后，我們是否應該關心更多維度和長遠的效果？
首先，一些報道中提及，由于銷售過于火爆，縣長們不得不臨時補貨。縣域的農產品供應鏈體系是否經得起猛增的訂單考驗？
其次，大部分縣長們直播的都是地方特色農產品，這些供貨商的產品質量是否穩定？筆者曾經對比過愛心助農的農產品和品牌農產品，兩者之間質量還是有較大的差距。消費者的愛心和興趣可以促成首次體驗，但是否能形成購買習慣？尤其在臨時組貨、倉促打包的狀態下，對于產品和服務的穩定性是非常大的挑戰。
再次，網民們對于縣長帶貨的產品滿意度如何？是否會因為縣長代言有更好的品牌認知與忠誠度？是否愿意持續購買？相信所有參與直播的縣長們一方面是響應國家政府的號召，另一方面也期望能夠帶動本地農產品長期穩定的銷量。
再進一步思考，縣長直播帶貨會成為縣域農產品營銷的一種常態？熱鬧過后，沉淀下來什么經驗？如此形態是否真正能讓市場中獲得的利潤回到農民手中？
直播只是一種熱門的新營銷形態，所有的營銷均為了實現一個目的：短期銷量—品牌提升—長期穩定銷量。縣長們跟普通的直播網紅最大的不同在于，縣長們不但要深入了解產品、學習網紅的直播技巧，還需要通過農產品上行體系的建設和縣域電商生態體系的培育，最終達成發展鄉村產業、促進農民增收，打贏脫貧攻堅，實現鄉村振興的目標。
筆者認為，在農產品上行體系建設中，首先應注意到農產品供應鏈的保障是重中之重，尤其是獲得地理標志認證商品的農產品，從品種的研發、種植、加工生產、運輸各個環節進行投入和效率的提升，即需要豐富產品的類型又需要保障產品質量和服務的穩定性。
其次需關注品牌推廣的實效轉化，近年響應農業農村部的號召，大部分地方政府在農產品的區域公用品牌打造和推廣上投入了不少的資源和精力，但可能與各類渠道的銷售脫節，目前縣長們直播帶貨，給之前存在的品牌推廣與線上線下銷售脫節的問題做出了一個解決方案示范，但僅靠縣長們來做直播完全是不夠的，需要考慮政府發起的品牌推廣與企業產品支撐、各類渠道承接的總體布局，不浪費每一分在品牌推廣上的投入。
第三是要主動整合各類平臺和渠道資源，自2014年以來，淘寶、京東、拼多多各類平臺的上山下鄉戰略，讓縣域政府開始關注到電商平臺的資源整合與運用，例如安徽碭山等地與各大平臺建立了良好的合作關系。但也有部分縣市由于供應鏈能力不足、對于電商平臺及網絡消費人群缺乏認知與了解，在與電商平臺合作過程中缺乏話語權，而產生了不少問題導致資源的盲目消耗和浪費。同時根據不同的產品類型對接線上或線下的不同渠道，進行合理的渠道布局，也能夠讓平臺的流量資源發揮最大的效應。
修煉好以上三個門道，合理運用各類新營銷方式，才能讓縣長們在直播帶貨上的投入事半功倍。此外，隨著抖音、快手、小紅書等社交直播平臺介入電商，全民帶貨的時代已經來臨，對于縣長們需要考慮的已經不是要不要做電商，而是如何運用資源做好電商。一方面通過各種營銷方式為縣域的經營者和產品帶來流量，另一方面則需要布局縣鎮村各級政府、專業服務商、各類經營主體、行業協會四者聯動的縣域電商生態體系，有效轉化這些揮汗如雨換來的流量，使之變為經濟效益，普惠一方百姓。
