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導(dǎo)  語(yǔ)

2022年底，習(xí)近平總書記指出，強(qiáng)國(guó)必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國(guó)強(qiáng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是鏈接城市與鄉(xiāng)村、承上啟下的基層行政機(jī)構(gòu)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。在我國(guó)近四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是非常重要的一類，其示范和引領(lǐng)價(jià)值不僅在于產(chǎn)業(yè)興旺、環(huán)境整治等方面，更應(yīng)該去塑造和提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影響力和品牌溢價(jià)能力。與此同時(shí)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力、助力農(nóng)民致富增收的重要力量，正日益成為鄉(xiāng)村共同富裕、和美發(fā)展的重要依托。

樹立強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)，不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，也應(yīng)該是檢驗(yàn)它們建設(shè)成效的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院近幾年來(lái)一直致力于中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究與中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。

2019年-2021年，研究院分別對(duì)進(jìn)入示范建設(shè)名單的552個(gè)、811個(gè)、1109個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行評(píng)估與分析，并于2020年、2021年分別完成兩次品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，2022年，研究院對(duì)五批共計(jì)1309個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行了第三次品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究，并形成《2022中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》。

同時(shí)，繼2019年、2021年后，研究院課題組開(kāi)展了第三輪中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。課題組選取了1568個(gè)獲得中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）的兩個(gè)及以上部門登記（或注冊(cè)商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)“基于互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息搜集系統(tǒng)”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌信息搜集系統(tǒng)”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺(tái)和電商零售平臺(tái)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并依據(jù)“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并換算處理，最終形成品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果，并將結(jié)果形成《 2022中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》。

2022中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告

黨的二十大報(bào)告指出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。黨的二十大報(bào)告還首次提出加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)部劇，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。在2022年12月23日至24日的中央農(nóng)村工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，強(qiáng)國(guó)必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國(guó)強(qiáng)。

在建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中，我們必須重視中國(guó)“大國(guó)小農(nóng)”的基本特性，必須尊重“家庭分散經(jīng)營(yíng)”的農(nóng)村土地集體經(jīng)濟(jì)所有制的基本國(guó)情，這意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)——這一上承縣域下接鄉(xiāng)村的行政建制——將會(huì)是中國(guó)式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的堅(jiān)強(qiáng)基石。農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的成色最終要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這片場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行檢驗(yàn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)是我國(guó)縣和縣級(jí)市以下的行政區(qū)劃單位，是鏈接城市與鄉(xiāng)村、承上啟下的基層行政機(jī)構(gòu)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。截至2021年底，我國(guó)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位有38558個(gè)¹，承擔(dān)著服務(wù)“三農(nóng)”、加強(qiáng)鄉(xiāng)村社會(huì)治理、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職責(zé)。

在行政區(qū)劃單位之外，我國(guó)還在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了種類繁多的特色小鎮(zhèn)²建設(shè)，有以工業(yè)為特色的五金小鎮(zhèn)、襪子小鎮(zhèn)，有以旅游和人文底蘊(yùn)為特色的烏鎮(zhèn)、婺源，有以互聯(lián)網(wǎng)高科技、金融服務(wù)為特色的云棲小鎮(zhèn)、金融小鎮(zhèn)，有以高教園區(qū)為特色的大創(chuàng)小鎮(zhèn)，有以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的稻香小鎮(zhèn)、中藥材小鎮(zhèn)、蘋果小鎮(zhèn)等等。這些小鎮(zhèn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象塑造和傳播、鄉(xiāng)村基層治理、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面都發(fā)揮了重要的引領(lǐng)作用。

在林林總總的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是其中非常重要的一類，既關(guān)乎國(guó)計(jì)民生、鄉(xiāng)村振興大業(yè)，也關(guān)乎人居環(huán)境整治、農(nóng)民增收致富。從全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的宏觀戰(zhàn)略出發(fā)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)不僅要產(chǎn)業(yè)興旺，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)增值帶來(lái)的成果，更要對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)、民宿等進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)品牌化創(chuàng)建、管理、傳播與運(yùn)營(yíng),以應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)“3B時(shí)代”的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)更大程度的品牌影響力與品牌溢價(jià)。因此，對(duì)于以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強(qiáng)鎮(zhèn)而言，樹立強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)，是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的重要內(nèi)容，也是強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

有鑒于此，課題組近幾年來(lái)致力于開(kāi)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。在2019年、2020年、2021年課題組分別對(duì)進(jìn)入示范建設(shè)名單的552個(gè)、811個(gè)、1109個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，2022年對(duì)當(dāng)前五批共計(jì)1309個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)進(jìn)行了品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)是指以我國(guó)現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃為區(qū)域單位，聚焦一個(gè)或多個(gè)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)城融合、產(chǎn)村融合、一二三產(chǎn)融合發(fā)展而形成的具有較強(qiáng)綜合服務(wù)功能和宜居宜業(yè)功能的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合綜合體。

2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了第一批中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單。在公布名單的通知中，兩部門要求入選的鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）要聚焦主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，緊扣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興目標(biāo)，落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，聚焦鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）1～2個(gè)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，聚集資源要素，強(qiáng)化創(chuàng)新引領(lǐng)，加快全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、全價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)，著力支持提升生產(chǎn)基地、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、加工營(yíng)銷等設(shè)施裝備水平，培育產(chǎn)業(yè)融合主體，創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，持續(xù)助力脫貧攻堅(jiān)，打造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、一二三產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍、產(chǎn)村產(chǎn)城一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，示范帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2019-2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部又相繼聯(lián)合發(fā)布了四批中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單。五批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)加起來(lái)共有1309個(gè)（2018年第一批254個(gè)，2019年第二批298個(gè)，2020年第三批259個(gè)，2021年第四批298個(gè)，2022年第五批200個(gè)）。

二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌

自上個(gè)世紀(jì)90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷泰斗菲利普·科特勒提出“地方營(yíng)銷”³概念（1993）、品牌戰(zhàn)略權(quán)威凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌⁴”論斷（1998）以來(lái)，上至國(guó)家品牌、省域品牌、城市品牌，下至縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌的國(guó)內(nèi)外實(shí)踐與探索層出不窮。

本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌，指的是對(duì)以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚為特征的鄉(xiāng)鎮(zhèn)⁵及區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源進(jìn)行整合、創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)和管理而形成的區(qū)域品牌。與城市品牌、省域品牌一樣，它也是區(qū)域公共品牌的一種類型。

從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌，需要進(jìn)一步的品牌化建設(shè)。要樹立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌形象，必須構(gòu)建基于自然山水、氣候環(huán)境、旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌；基于區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其初級(jí)加工的飲食產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌；基于歷史文脈、民俗節(jié)慶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和技藝匠人等在內(nèi)的文創(chuàng)人物和文創(chuàng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌；基于建筑風(fēng)格、空間布局和住宿服務(wù)的民宿產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌等一系列子品牌支撐的品牌體系。2020年中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)申報(bào)要求中，在“產(chǎn)業(yè)鏈齊全”基礎(chǔ)上新增了“品牌效應(yīng)好”等建設(shè)內(nèi)容方面的條件。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌應(yīng)聚焦鎮(zhèn)域品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等內(nèi)向性指標(biāo)和品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌消費(fèi)等外向性指標(biāo)。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性顯著，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌應(yīng)當(dāng)是中國(guó)各種類型（如住建部和國(guó)家文物局頒布的中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、國(guó)家發(fā)改委等三部委頒布的中國(guó)特色小鎮(zhèn)以及智庫(kù)機(jī)構(gòu)頒布的全國(guó)千強(qiáng)鎮(zhèn)等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一類，也是基于鎮(zhèn)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色及規(guī)模前提下的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌類型。

在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、農(nóng)業(yè)品牌化的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢(shì)特色資源的整體品牌化，以提高在地居民的獲得感、幸福感，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感、愉悅感，樹立良好的區(qū)域形象，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的品牌化相對(duì)滯后。在經(jīng)過(guò)多年的新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之后，特別是“十九大”提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)才開(kāi)始覺(jué)醒，并產(chǎn)生了一些有探索價(jià)值、有推廣意義的成功案例。

三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)價(jià)值

品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)某特定產(chǎn)品質(zhì)量的感知⁶，是消費(fèi)者對(duì)某品牌更為長(zhǎng)期、更為全面的評(píng)價(jià)⁷，能促使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)意向。如果品牌失去品牌聲譽(yù)，也就失去了消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)。

對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌而言，要想建立差異化（進(jìn)入壁壘），吸引消費(fèi)者多次重復(fù)前往目的地消費(fèi)、旅游（培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)），吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者（即投資者），吸引新農(nóng)人、鄉(xiāng)賢回村（招攬優(yōu)秀雇員），強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也同樣面臨著品牌聲譽(yù)的建設(shè)問(wèn)題。

在人人均可發(fā)聲的社交媒體時(shí)代，品牌聲譽(yù)的建立與維護(hù)直接關(guān)乎品牌的生存。正是面對(duì)這樣的新媒體環(huán)境，2019年10月12日，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普?科特勒在北京演講時(shí)作出斷言：未來(lái)的品牌，以品牌聲譽(yù)取勝。

從以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特色的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建的角度看，品牌聲譽(yù)是本地居民、旅游者、產(chǎn)品消費(fèi)者、公眾、媒體等利益相關(guān)者、社會(huì)公器對(duì)其相對(duì)應(yīng)的區(qū)域形象、區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)（景點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、民宿等）等一系列內(nèi)容的綜合質(zhì)量感知、好感評(píng)價(jià)，既有情感的卷入，也有認(rèn)知的評(píng)價(jià)。作為重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，品牌聲譽(yù)能夠令農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌通過(guò)品牌聲譽(yù)獲得溢價(jià)能力，獲得超額利潤(rùn)和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。

研究表明，品牌聲譽(yù)可以呈現(xiàn)一個(gè)品牌過(guò)去的活動(dòng)與成果，并可以傳達(dá)其價(jià)值給消費(fèi)者與利益相關(guān)者，需要通過(guò)持續(xù)花費(fèi)時(shí)間來(lái)建立，它比品牌形象更穩(wěn)定，能表達(dá)長(zhǎng)期以來(lái)品牌整體形象的精粹部分⁸。

四、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)目的

為了解中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)當(dāng)前的品牌聲譽(yù)，檢視過(guò)往一段時(shí)間內(nèi)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)在品牌聲譽(yù)方面的成效，為未來(lái)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)的策略和舉措提供針對(duì)性、操作性建議，更好地提振、維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)，提高其正面品牌影響力，提升其品牌忠誠(chéng)度，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)以我國(guó)已公布的1309個(gè)有代表性和引領(lǐng)性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)為研究對(duì)象，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種移動(dòng)社交媒體隨時(shí)隨地呈現(xiàn)了人所生存、生活、工作和游樂(lè)的場(chǎng)景，構(gòu)建了數(shù)字化的“擬態(tài)環(huán)境”，成為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一個(gè)“鏡像”。人類生活的虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的邊界日益模糊，“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的數(shù)字化生存成為一種新常態(tài)。因此，本次評(píng)價(jià)結(jié)果主要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及其二次傳播、多級(jí)波狀傳播的數(shù)據(jù)而得出。

通過(guò)對(duì)前述五批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究，本課題組期待，能夠了解并分析其品牌聲譽(yù)現(xiàn)狀及聲譽(yù)建設(shè)中的得失，為強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效提供客觀評(píng)價(jià)體系，為其它地區(qū)的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)、“特色小鎮(zhèn)”從產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型為“品牌小鎮(zhèn)”提供典范價(jià)值和借鑒意義。

五、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型

本次中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)參考了美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型⁹。該模型指出，品牌所說(shuō)、品牌所做、品牌確認(rèn)“三角合一”才能形成統(tǒng)一的品牌聲譽(yù)與價(jià)值。在評(píng)估指標(biāo)上，研究團(tuán)隊(duì)主要采用曼弗雷德（Manfred）提出的二維結(jié)構(gòu)模型。該模型認(rèn)為，聲譽(yù)是一個(gè)由認(rèn)知（構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力）和情感（構(gòu)成感召力）兩部分組成的態(tài)度結(jié)構(gòu)¹⁰。

中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型

課題組以上述兩個(gè)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的特殊性，研制了“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”。該模型顯示，品牌聲譽(yù)由品牌感知力和品牌感召力兩項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，品牌感知力由品牌能見(jiàn)率和品牌認(rèn)知行動(dòng)率兩項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，品牌感召力由品牌好感評(píng)價(jià)率和品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率兩項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。

品牌能見(jiàn)率是指品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)上的曝光程度；品牌認(rèn)知行動(dòng)率是指消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播信息對(duì)品牌的認(rèn)知程度，并由此產(chǎn)生的閱讀和觀賞體驗(yàn)等消費(fèi)行動(dòng)；品牌好感評(píng)價(jià)率考察的是品牌在大眾媒體、社交媒體平臺(tái)上的正面信息和負(fù)面信息的綜合情況；品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率重點(diǎn)考量短視頻平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)該品牌的綜合評(píng)價(jià)。

依據(jù)上述評(píng)價(jià)模型，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，本課題組對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索平臺(tái)、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺(tái)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、調(diào)研與分析，通過(guò)功效系數(shù)法對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行換算處理，最終形成品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果。

基于以上各平臺(tái)數(shù)據(jù)的可獲取性和課題組的專業(yè)分析，本次品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)為大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌在品牌傳播及輿論管理方面的建設(shè)成效提供有效參考。

六、數(shù)據(jù)解讀：中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)現(xiàn)狀

（一）整體評(píng)價(jià)

對(duì)1309個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其得分區(qū)間在【67.89～84.33】，對(duì)比課題組在2021評(píng)價(jià)的1109個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌聲譽(yù)區(qū)間值【65.46～86.49】可見(jiàn)，高值略有下降，低值略有提升，且沒(méi)有一個(gè)研究對(duì)象得分位于90以上。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)對(duì)品牌聲譽(yù)的建設(shè)、維護(hù)和傳播的意識(shí)與能力存在顯著差距，品牌聲譽(yù)如“逆水行舟，不進(jìn)則退”；二是整體上而言，系統(tǒng)地構(gòu)建、提升品牌聲譽(yù)的能力還有待進(jìn)一步提升。

在2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)排名前十中，第一批占2個(gè)，第二批占3個(gè)，第三批占3個(gè)，第四批占2個(gè)，第五批沒(méi)有。在2021年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)排名前十中，第一批占4個(gè)，第二批占5個(gè)，第四批占1個(gè)，第三批沒(méi)有。品牌聲譽(yù)前十名次和批次之間的動(dòng)態(tài)變化表明，品牌聲譽(yù)和上一年度的品牌實(shí)踐在媒體中的能見(jiàn)度和評(píng)價(jià)密切相關(guān)。

在2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)排名前一百?gòu)?qiáng)中，來(lái)自重慶市的有10個(gè)；來(lái)自浙江省、福建省、山東省的各8個(gè)；來(lái)自安徽省的有7個(gè)；來(lái)自湖南省、江蘇省、廣東省的各6個(gè)；來(lái)自河南省的有5個(gè)；來(lái)自湖北省、四川省的各4個(gè)；來(lái)自上海市、天津市、云南省、貴州省的各3個(gè)；來(lái)自海南省、青海省、西藏自治區(qū)、甘肅省、廣西壯族自治區(qū)的各2個(gè)；來(lái)自北京市、寧夏回族自治區(qū)、吉林省、江西省、陜西省、新疆維吾爾自治區(qū)的各1個(gè)。山西省、河北省、遼寧省、黑龍江省、內(nèi)蒙古自治區(qū)均有鄉(xiāng)鎮(zhèn)入選中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單，但沒(méi)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)入選本次品牌聲譽(yù)排名前一百?gòu)?qiáng)。

進(jìn)一步比較31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)進(jìn)入2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)排名前一百的強(qiáng)鎮(zhèn)在各自入選的強(qiáng)鎮(zhèn)總數(shù)中的占比情況，可以看到上海市的占比最高，達(dá)50%，其次是天津市37.5%、重慶市33.33%、海南省25%、浙江省22.86%、北京市20.00%，其他省、直轄市、自治區(qū)的數(shù)據(jù)詳見(jiàn)圖1。

圖 1 各省、直轄市、自治區(qū)進(jìn)入2022年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)排名前一百?gòu)?qiáng)的數(shù)量占各自入選總數(shù)百分比情況

繼續(xù)檢索本次評(píng)價(jià)的“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”品牌聲譽(yù)前十強(qiáng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息可見(jiàn)，每個(gè)強(qiáng)鎮(zhèn)都至少處于一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)區(qū)覆蓋范圍，優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)（下文簡(jiǎn)稱為“強(qiáng)鎮(zhèn)”）品牌聲譽(yù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)興旺是強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)的基本保證。

（二）品牌能見(jiàn)率評(píng)價(jià)

品牌能見(jiàn)率，由互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度和社交媒體覆蓋度等三個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，表征的是強(qiáng)鎮(zhèn)品牌在三個(gè)維度（互聯(lián)網(wǎng)搜索量、媒體新聞報(bào)道量和社交媒體話題量）的露出和能見(jiàn)度。

1、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)覆蓋度

互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)覆蓋度指標(biāo)中，排名前三¹¹的是廣東省中山市黃圃鎮(zhèn)41團(tuán)（95.31¹²）、北京市房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)(92.83)、黑龍江省林甸縣四季青鎮(zhèn)(92.78)。前十強(qiáng)中，北京占據(jù)三席，江蘇、天津各占兩席，廣東、上海、黑龍江各一席。

中山市黃圃鎮(zhèn)地處“珠三角”西岸都市圈發(fā)展核心板塊，一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)有廣州、深圳、佛山等八大城市，是中國(guó)著名的家電制造基地。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，黃圃鎮(zhèn)是全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)、中國(guó)臘味食品名鎮(zhèn)、全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工創(chuàng)業(yè)基地，2021年獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部授予的“全國(guó)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)”稱號(hào)。黃圃鎮(zhèn)全國(guó)最大的“廣式臘味”生產(chǎn)加工專業(yè)基地，臘味產(chǎn)業(yè)體系齊全，其臘味產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的占有率連續(xù)多年居全國(guó)第一。在文化方面，黃圃鎮(zhèn)以龍獅藝術(shù)和黃圃飄色藝術(shù)聞名，是第五批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。

北京房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)是典型的都市農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，人均耕地面積僅0.2畝，農(nóng)業(yè)以小麥、玉米、蔬菜、水果種植為主，兼有雞、豬飼養(yǎng)的畜牧業(yè)，主要滿足城市市民需求。長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)是CSD房山中央休閑購(gòu)物區(qū)（Central Shopping District）的起步區(qū)，其房山濱河森林公園對(duì)接了城市消費(fèi)人群對(duì)自然、生態(tài)、休閑的向往。“長(zhǎng)陽(yáng)音樂(lè)節(jié)”對(duì)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)的品牌傳播起到了重要作用，另一個(gè)是被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的菊花白酒釀造工藝。

黑龍江省林甸縣四季青鎮(zhèn)地處大慶市和齊齊哈爾市中間位置，屬兩個(gè)城市的一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈范疇，近年來(lái)著力發(fā)展“水牛經(jīng)濟(jì)”（水稻種植和奶牛養(yǎng)殖）和溫泉果菜產(chǎn)業(yè)。依托草原及牧草種植、溫泉資源和地理標(biāo)志林甸雞等產(chǎn)業(yè)資源，這里成為大慶奶粉的奶源基地、周邊溫泉旅游目的地。

表 1 “互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)覆蓋度”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

2、大眾傳媒覆蓋度

在大眾傳媒的新聞報(bào)道中，得分列前三甲的是湖南省南縣三仙湖鎮(zhèn)（91.10）、上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（90.05）、福建省福清市一都鎮(zhèn)（90.04）。

湖南省南縣三仙湖鎮(zhèn)地處洞庭之濱，水資源豐富，盛產(chǎn)淡水鮮魚蝦，是典型的“魚米之鄉(xiāng)”。近年來(lái)，三仙湖鎮(zhèn)依托稻蝦米、小龍蝦和淡水養(yǎng)殖，背靠南縣稻蝦米、南縣小龍蝦區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收致富。

上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)依托上海市的涵養(yǎng)林計(jì)劃，在鎮(zhèn)域內(nèi)建設(shè)了郊野公園，將部分農(nóng)用地轉(zhuǎn)變成林地，將鄉(xiāng)村變?yōu)檗r(nóng)林水鄉(xiāng)，在生態(tài)環(huán)境大為改善的同時(shí)，也營(yíng)造了優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀，吸引上海的市民前來(lái)休閑，成為旅游目的地品牌。廊下生態(tài)園成為上海市重要的生態(tài)休閑鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)和國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)。與浙江省平湖市一橋之隔的北山塘歷史街區(qū)也是市民體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)的重要去處。蓮湘、剪紙和農(nóng)民畫是廊下鎮(zhèn)對(duì)外展示歷史文化的重要載體。

福清市一都鎮(zhèn)是山地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)鎮(zhèn)，適合林果種植，是福州著名的名優(yōu)水果產(chǎn)地。“一都枇杷”為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，是一都鎮(zhèn)農(nóng)民的致富果，也是一都鎮(zhèn)入選全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)的重要支撐。一都鎮(zhèn)歷史悠久，古寨安寧，群山擁抱，五湖環(huán)繞，旅游資源異常豐富。當(dāng)前一都鎮(zhèn)正以“逸都：山地慢城，天下逸都”旅游品牌吸引著四面八方的游客。

表 2 “大眾傳媒覆蓋度”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

3、社交媒體覆蓋度

在社交媒體覆蓋度指標(biāo)上，考慮到新浪微博的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位以及微信公眾號(hào)推文的流行，本次評(píng)估數(shù)據(jù)采用了新浪微博的話題量和微信官方公眾號(hào)原創(chuàng)文章數(shù)量。在該指標(biāo)上，得分前三的是安徽省宣城市寧國(guó)市南極鄉(xiāng)（94.05）、上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（93.25）¹³、寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)（91.27）。

安徽省宣城市寧國(guó)市南極鄉(xiāng)因境內(nèi)的南極塢而得名，是“寧國(guó)山核桃”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種植面積最大、產(chǎn)量最多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也是國(guó)家林業(yè)部確定的“中國(guó)山核桃基因保護(hù)基地”，全鄉(xiāng)70%的農(nóng)民從事與山核桃相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，隨著“機(jī)器換人”產(chǎn)業(yè)升級(jí)，南極鄉(xiāng)山核桃產(chǎn)業(yè)的效益進(jìn)一步獲得提升。南極鄉(xiāng)的旅游資源包括南方重瓣牡丹生產(chǎn)基地牡丹園、建于清代的被譽(yù)為江南懸空寺的“三圣閣”等。

寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)因時(shí)任福建省委副書記、福建省對(duì)口幫扶寧夏領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平的考察調(diào)研而得名，是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的一個(gè)縮影。閩寧鎮(zhèn)近年來(lái)在守護(hù)、提升生態(tài)文明建設(shè)的同時(shí)，大力發(fā)展菌草產(chǎn)業(yè)、葡萄種植業(yè)和以枸杞、大棗為主的庭院經(jīng)濟(jì)，打造西部菌草示范鎮(zhèn)。旅游產(chǎn)業(yè)主要以移民小鎮(zhèn)鎮(zhèn)史館、棚湖灣樹莓生態(tài)度假區(qū)和兩座葡萄酒莊為主。

*上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)已在前文分析。

表 3 “社交媒體覆蓋度”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

4、品牌能見(jiàn)率

通過(guò)對(duì)上述三個(gè)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)（各權(quán)重依德?tīng)柗品ǖ贸觯韵峦┘涌偟玫狡放颇芤?jiàn)率二級(jí)指標(biāo)得分。品牌能見(jiàn)率指標(biāo)得分排在前三位的分別是上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)（90.87）、寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)（88.83）、天津市津南區(qū)小站鎮(zhèn)（88.49）。

數(shù)據(jù)顯示，上述三鎮(zhèn)品牌在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)覆蓋度（依次排名69、136、10）、大眾傳媒覆蓋度（依次排名2、98、20）、社交媒體覆蓋度（依次排名2、3、10）等三項(xiàng)指標(biāo)上均具有較高得分。這意味著，要想獲得較高的品牌能見(jiàn)率，就必須構(gòu)建較為多元、立體的品牌傳播媒體矩陣。

天津市津南區(qū)小站鎮(zhèn)是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“小站稻”的發(fā)源地。“小站稻”一直是天津市知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，作為優(yōu)質(zhì)稻品種現(xiàn)已推廣至天津?qū)氎妗幒印⑽髑嗟葏^(qū)。小站鎮(zhèn)近年來(lái)實(shí)施稻蟹混養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)了一田兩用，提高了農(nóng)民收益。當(dāng)前，津南區(qū)優(yōu)質(zhì)小站稻開(kāi)發(fā)有限公司負(fù)責(zé)“小站稻”的品牌產(chǎn)業(yè)鏈打造，逐漸向加工品延伸，以提高產(chǎn)品附加值。借助中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、小站稻作展覽館等傳播渠道，小站鎮(zhèn)獲得了較高的曝光度。

*上海市金山區(qū)廊下鎮(zhèn)、寧夏永寧縣閩寧鎮(zhèn)已在前文分析。

表 4 “品牌能見(jiàn)率”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（三）品牌認(rèn)知行動(dòng)率評(píng)價(jià)

品牌認(rèn)知行動(dòng)率由大眾傳媒關(guān)聯(lián)度、社交媒體關(guān)聯(lián)度兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。它考察的是在海量的檢索信息中與被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)密切相關(guān)的信息，以及由此形成的消費(fèi)者/受眾對(duì)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知和付出的行動(dòng)。

1、大眾傳媒關(guān)聯(lián)度

大眾傳媒關(guān)聯(lián)度的信息主要基于新聞媒體（搜狗搜索資訊、中國(guó)搜索新聞）中與被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌密切相關(guān)的主題報(bào)道量。在大眾傳媒關(guān)聯(lián)度指標(biāo)方面，得分最高的前三個(gè)被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)是廣西壯族自治區(qū)賀州市平桂區(qū)羊頭鎮(zhèn)（100.00）、福建省福清市一都鎮(zhèn)（92.75）、海南省萬(wàn)寧市東澳鎮(zhèn)（88.88）。

廣西賀州市平桂區(qū)羊頭鎮(zhèn)因鎮(zhèn)政府駐地羊頭街原建于半島之上，島中有石頭形似羊頭而得名。2021年羊頭鎮(zhèn)因生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)（豬福天下生態(tài)養(yǎng)殖核心示范區(qū)），獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定的全國(guó)特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)榮譽(yù)稱號(hào)。另一方面，羊頭鎮(zhèn)也積極培育和發(fā)展設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)，建設(shè)了設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)、藕蓮天下水生蔬菜產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)，能夠常年銷售新鮮特色蔬菜、瓜果。在旅游資源方面，羊頭鎮(zhèn)有千畝觀光荷塘和柿木園、大井村等古村落。

海南省萬(wàn)寧市東澳鎮(zhèn)地處沿海，水產(chǎn)資源和熱作資源豐富，適宜種植胡椒、檳榔、芒果、椰子等熱帶經(jīng)濟(jì)作物。東澳鵝是這里的著名特產(chǎn)，自清代以來(lái)就聞名于世，萬(wàn)寧東澳鵝具有很高的市場(chǎng)口碑。重要的是，神州半島旅游度假區(qū)就坐落在東澳鎮(zhèn)。海灣、海灘、瀉湖等自然景觀與游艇碼頭、度假酒店、高爾夫球場(chǎng)等一同成就了熱帶海洋特色的綜合型旅游名勝景區(qū)，每年吸引著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的數(shù)十萬(wàn)的旅游人次。

*福建省福清市一都鎮(zhèn)已在前文分析。

表 5 “大眾傳媒關(guān)聯(lián)度”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

2、社交媒體關(guān)聯(lián)度

在社交媒體關(guān)聯(lián)度指標(biāo)上，課題組對(duì)新浪微博、微信公眾號(hào)的相關(guān)文章量和抖音相關(guān)話題播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出總相關(guān)量，然后對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值換算，最終得出各品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的數(shù)值。

在社交媒體關(guān)聯(lián)度指標(biāo)上，四川省大竹縣月華鎮(zhèn)（86.71）、上海市金山區(qū)朱涇鎮(zhèn)（86.03）、西藏自治區(qū)墨脫縣墨脫鎮(zhèn)（85.97）排在前三位。與大眾傳媒關(guān)聯(lián)度的媒體渠道不同，社交媒體提供了一種可控的、低成本的、關(guān)聯(lián)度更高的傳播渠道。但是，許多強(qiáng)鎮(zhèn)還未能充分認(rèn)識(shí)到社交媒體對(duì)品牌傳播的重要性，社交媒體的關(guān)聯(lián)度并不高。

四川省大竹縣月華鎮(zhèn)是“四川省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”、中國(guó)糯米之鄉(xiāng)、省級(jí)醪糟特色小鎮(zhèn)、四川省首批升級(jí)鄉(xiāng)村文化振興樣板鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），境內(nèi)有五峰山國(guó)家森林公園4A級(jí)旅游景區(qū)，是著名的川東綠竹之鄉(xiāng)。依托竹產(chǎn)業(yè)，月華鎮(zhèn)形成了獨(dú)有的樂(lè)器竹嗩吶，并成為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。月華鎮(zhèn)的另一個(gè)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是依托當(dāng)?shù)氐呐疵追N植而發(fā)展出來(lái)的醪糟生產(chǎn)工藝，這里也是中國(guó)醪糟之都。在品牌傳播方面，月華鎮(zhèn)獨(dú)樹一幟，組建了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部為主的鄉(xiāng)村女團(tuán)，以歌舞短視頻的形式推薦境內(nèi)的著名山水景觀和文化景點(diǎn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜巍?/span>

上海市金山區(qū)朱涇鎮(zhèn)屬于都市近郊農(nóng)業(yè)，主要生產(chǎn)水稻、小麥、油菜籽以及滿足城市菜籃子功能的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，著名旅游景點(diǎn)有東林寺、金山公園、上海馬術(shù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、花開(kāi)海上生態(tài)園等。近年來(lái)，朱涇鎮(zhèn)依托涵養(yǎng)林資源稟賦，積極探索發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)，走休閑旅游發(fā)展之路，為廣大市民提供都市近郊森林公園，帶動(dòng)了市民的親子游。

西藏自治區(qū)墨脫縣墨脫鎮(zhèn)位于西藏東南部、雅魯藏布江下游，是一個(gè)邊陲小鎮(zhèn)，也是縣政府所在地，這里具有巨大的海拔落差，高山垂直立體氣候非常明顯，可以在一日之內(nèi)歷經(jīng)四季。長(zhǎng)期以來(lái)，墨脫鎮(zhèn)都交通不便、通信不便，墨脫縣是中國(guó)最后一個(gè)通公路的縣城，這使得墨脫鎮(zhèn)得以保留非常好的原生態(tài)，并帶有很強(qiáng)的神秘色彩，成為很多人向往的旅游目的地。墨脫開(kāi)通公路十年來(lái)，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。它也被游客稱為中國(guó)最后一片世外桃源。

表 6 “社交媒體關(guān)聯(lián)度”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

3、品牌認(rèn)知行動(dòng)率

對(duì)上述兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)加總，得到品牌認(rèn)知行動(dòng)率二級(jí)指標(biāo)得分。廣西壯族自治區(qū)賀州市平桂區(qū)羊頭鎮(zhèn)（85.94）、四川省大竹縣月華鎮(zhèn)（84.56）、福建省福清市一都鎮(zhèn)（84.51）分列前三位。

品牌認(rèn)知行動(dòng)率的檢索數(shù)據(jù)表明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)要“雙頭并舉”，既要“低下頭來(lái)”專心搞好產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和特色，又要“抬起頭來(lái)”試著從消費(fèi)者/受眾的角度去考慮鄉(xiāng)村品牌的營(yíng)銷傳播，讓消費(fèi)者/受眾主動(dòng)去搜尋相關(guān)信息、去了解相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者/受眾到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去旅游、去消費(fèi)、去體驗(yàn)，并主動(dòng)開(kāi)展二次傳播。這意味著，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的建設(shè)者們要具有科學(xué)的品牌意識(shí)，從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想的視角，利用大眾傳媒、社交媒體、短視頻APP進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌的整合、立體傳播，提高消費(fèi)者/受眾的認(rèn)知行動(dòng)率。

近幾年來(lái)，短視頻平臺(tái)異軍突起，并向著提供長(zhǎng)視頻內(nèi)容的方向發(fā)展，日益成為品牌影像傳播的重要媒體。來(lái)自《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%¹⁴。短視頻以其制作簡(jiǎn)單化、影像生動(dòng)化、內(nèi)容趣味化、傳播便捷化、接收靈活化等優(yōu)點(diǎn)，成為年輕化消費(fèi)群體傳播與接收信息的重要渠道。網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡成為一種流行的炫耀性傳播，伴隨著全媒直播、網(wǎng)紅帶貨和鄉(xiāng)村直播等形式的普及，未來(lái)，短視頻平臺(tái)對(duì)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)塑造的重要性會(huì)越來(lái)越明顯。

表 7 “品牌認(rèn)知行動(dòng)率”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（四）品牌好感評(píng)價(jià)率評(píng)價(jià)

品牌好感評(píng)價(jià)率由大眾傳媒評(píng)價(jià)和社交媒體用戶評(píng)價(jià)兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，它綜合分析了中國(guó)搜索新聞、搜狗搜索資訊、新浪微博、微信公眾號(hào)等四個(gè)媒體平臺(tái)上媒體和用戶對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的正負(fù)面評(píng)價(jià)。

1、大眾傳媒評(píng)價(jià)

大眾傳媒評(píng)價(jià)指標(biāo)基于對(duì)中國(guó)搜索新聞、搜狗搜索資訊中的被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)的正面、負(fù)面及中性的新聞量統(tǒng)計(jì)，并在檢索總量參照坐標(biāo)下，計(jì)算出各自的正面新聞總量、負(fù)面新聞總量、正面新聞平均量、負(fù)面新聞平均量，然后通過(guò)賦值換算出本項(xiàng)指標(biāo)的綜合得分。負(fù)面新聞越多，大眾傳媒評(píng)價(jià)得分越低。

大眾傳媒評(píng)價(jià)指標(biāo)上，新疆維吾爾族自治區(qū)于田縣阿熱勒鄉(xiāng)（92.14）、西藏自治區(qū)朗縣金東鄉(xiāng)（91.80）、天津市靜海區(qū)臺(tái)頭鎮(zhèn)（91.75）得分最高。雖然很多被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)有負(fù)面新聞評(píng)價(jià)，但整體上，大眾傳媒對(duì)1309個(gè)“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”的評(píng)價(jià)是趨于正面的、積極的。強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)成效作為新聞報(bào)道對(duì)象在大眾媒體上的呈現(xiàn)，一定程度上反映了強(qiáng)鎮(zhèn)的實(shí)力與口碑。

新疆維吾爾族自治區(qū)于田縣阿熱勒鄉(xiāng)以農(nóng)業(yè)為主，主要生產(chǎn)小麥、玉米、水稻等作物，兼有部分養(yǎng)殖，經(jīng)濟(jì)作物主要是棉花、玫瑰等。在阿熱勒鄉(xiāng)“萬(wàn)方緣”特色農(nóng)民專業(yè)合作社的引導(dǎo)下，這里開(kāi)始擴(kuò)種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“于田沙漠玫瑰”，并生產(chǎn)玫瑰花醬和玫瑰精油等深加工產(chǎn)品。通過(guò)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化種植、規(guī)范化管理和電商化直播，玫瑰已經(jīng)成為這里農(nóng)民增收致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

西藏自治區(qū)朗縣金東鄉(xiāng)屬于西藏?zé)衢T的旅游目的地林芝市，是一個(gè)以放牧為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以牛羊養(yǎng)殖為主要產(chǎn)業(yè)，旅游資源有列山古墓群、仁瀑圣水旅游景區(qū)等。每年到林芝的大量游客中，有很多人都會(huì)順道去趟國(guó)家文物保護(hù)單位列山古墓群。在對(duì)外傳播上，金東牧民節(jié)和仁瀑圣水文化旅游節(jié)是重要的傳播渠道。

天津市靜海區(qū)臺(tái)頭鎮(zhèn)因有子牙河和大清河的滋養(yǎng)，土壤肥沃，種植西瓜的歷史悠久。臺(tái)頭西瓜是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在天津市區(qū)域市場(chǎng)享有盛譽(yù)。每年五月下旬舉辦的臺(tái)頭西瓜文化旅游節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了八屆，成為旅游引流的重要抓手。臺(tái)頭鎮(zhèn)現(xiàn)已形成了“南林北瓜中果蔬”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，并注冊(cè)了“水韻臺(tái)頭”商標(biāo)。綠源生態(tài)園是市民采摘游的重要場(chǎng)所。

表 8 “大眾傳媒評(píng)價(jià)”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

2、社交媒體用戶評(píng)價(jià)

社交媒體用戶評(píng)價(jià)是對(duì)新浪微博、微信公眾號(hào)上的正、負(fù)面微博和文章內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出正、負(fù)面微博和文章的總量，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值換算而形成的結(jié)果。負(fù)面微博采取反向賦值，數(shù)量越多，得分越低。

社交媒體用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，陜西省延安市安塞區(qū)高橋鎮(zhèn)（93.62）、江蘇省無(wú)錫市錫山區(qū)東港鎮(zhèn)（90.04）、海南省五指山市水滿鄉(xiāng)（89.71）是得分最高的三鎮(zhèn)。

陜西省延安市安塞區(qū)高橋鎮(zhèn)離延安市區(qū)很近，僅有20多公里。延安作為紅色旅游勝地能夠?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行游客導(dǎo)流，加上高橋鎮(zhèn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位張思德?tīng)奚o(jì)念地，因此，高橋鎮(zhèn)依托自身的資源稟賦開(kāi)展了富有成效的鄉(xiāng)村旅游，重點(diǎn)發(fā)展了設(shè)施大棚農(nóng)業(yè)，建成了南溝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，培育了宋莊小瓜、張?zhí)m溝蔬菜、高橋水果柿子等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

江蘇省無(wú)錫市錫山區(qū)東港鎮(zhèn)由原來(lái)的東湖塘鎮(zhèn)和港下鎮(zhèn)合并而成，入選了第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)，地處發(fā)達(dá)省份的發(fā)達(dá)地區(qū)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，是全國(guó)馳名商標(biāo)“紅豆”集團(tuán)的所在地。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，東港鎮(zhèn)培育了名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品品牌“港下”牌香樟、“黃土塘”西瓜、“東湖塘”西瓜等。東港鎮(zhèn)的主要旅游資源為黃土塘古村落，是中國(guó)歷史文化民村，保留了晚清以來(lái)的建筑風(fēng)格，是古鎮(zhèn)游的好去處。

海南省五指山市水滿鄉(xiāng)位于海南熱帶雨林國(guó)家公園（試點(diǎn)）范圍內(nèi)，是典型的熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)鎮(zhèn)和以黎族為主的少數(shù)民族鎮(zhèn)，主要種植熱帶花卉、高山蔬菜、茶葉等經(jīng)濟(jì)作物，是全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）和海南海拔最高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。水滿鄉(xiāng)的旅游資源圍繞著著名的旅游目的地五指山而展開(kāi)，主要有五指山熱帶雨林風(fēng)景區(qū)、五指山蝴蝶牧場(chǎng)風(fēng)景區(qū)、五指山大峽谷漂流風(fēng)景區(qū)等。地處熱帶，背靠五指山，水滿鄉(xiāng)是冬季旅游的絕佳勝地。在對(duì)外傳播上，水滿鄉(xiāng)使用“水滿何處，五指山谷”品牌口號(hào)。

表 9 “社交媒體用戶評(píng)價(jià)”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

3、品牌好感評(píng)價(jià)率

對(duì)大眾傳媒評(píng)價(jià)和社交媒體用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行賦權(quán)加總，得出好感評(píng)價(jià)率得分。排名前三的是重慶市銅梁區(qū)土橋鎮(zhèn)（88.97）、河北省邢臺(tái)市信都區(qū)漿水鎮(zhèn)（88.86）、甘肅省高臺(tái)縣南華鎮(zhèn)（88.79）。品牌好感評(píng)價(jià)是品牌態(tài)度偏向，屬于情感偏好，有利于消費(fèi)者/受眾迅速作出決策，對(duì)后續(xù)消費(fèi)行為有直接影響。因此，該指標(biāo)要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的建設(shè)者應(yīng)該具備較高的媒介素養(yǎng)和策略傳播能力，能夠及時(shí)對(duì)品牌聲譽(yù)進(jìn)行傳播管理和危機(jī)管理。

重慶市銅梁區(qū)土橋鎮(zhèn)是著名的蓮藕之鄉(xiāng)，是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“銅梁蓮藕”的核心產(chǎn)區(qū)和全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)。為響應(yīng)周邊游、鄉(xiāng)村游、近郊游的趨勢(shì)，土橋鎮(zhèn)圍繞著蓮藕做足文章，夏季觀荷，冬季挖藕，并以蓮藕為主題，發(fā)展民宿原鄉(xiāng)藕寓和荷和印象文創(chuàng)街，盤活鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)。為進(jìn)一步豐富游客體驗(yàn)，土橋鎮(zhèn)還發(fā)展了精品水果采摘、慧光古寺游等業(yè)態(tài)，并舉辦了多次旅游節(jié)、嘉年華等節(jié)慶活動(dòng)。土橋鎮(zhèn)的另一個(gè)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為優(yōu)質(zhì)稻米。

河北省邢臺(tái)市信都區(qū)漿水鎮(zhèn)地處太行山深處，坐擁前南峪生態(tài)觀光區(qū)、九龍峽自然風(fēng)景旅游區(qū)兩處國(guó)家4A級(jí)景區(qū)以及白云山旅游區(qū)，旅游資源得天獨(dú)厚。在農(nóng)業(yè)方面，仍以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植為主，主要是小麥、玉米、蘋果等。近年來(lái)，漿水鎮(zhèn)圍繞紅色文化資源，串點(diǎn)成線，將九個(gè)村的紅色舊址連在一起，開(kāi)展紅色旅游。漿水鎮(zhèn)依托著“漿水蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，推出了與紅色文化“中國(guó)人民抗日軍政大學(xué)陳列館”相結(jié)合的“漿水蘋果·抗大紅”品牌，并成功入選全國(guó)特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)。

甘肅省高臺(tái)縣南華鎮(zhèn)隸屬?gòu)堃词校鋫鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)主要是小麥、玉米，近年來(lái)在向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型多元化、農(nóng)業(yè)規(guī)模集約化、農(nóng)業(yè)品牌特色化“三化融合”發(fā)展轉(zhuǎn)型，圍繞“一村一品”特色經(jīng)濟(jì)，發(fā)展苜蓿、西瓜、蔬菜、葡萄、辣椒種植和雞、羊畜禽養(yǎng)殖。南華鎮(zhèn)通過(guò)積極引進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)的深加工企業(yè)、商貿(mào)物流企業(yè)，保障產(chǎn)品的銷路通暢，在積極利用國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“高臺(tái)胭脂雞”品牌影響力的同時(shí)，也打造了“明水灘五爪土雞”品牌。

表 10“品牌好感評(píng)價(jià)率”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（五）品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率

對(duì)于鄉(xiāng)村或強(qiáng)鎮(zhèn)這類基于空間、場(chǎng)域等區(qū)域整體資源而創(chuàng)建的區(qū)域公共品牌而言，其消費(fèi)行為不同于購(gòu)買有形的物質(zhì)產(chǎn)品，除親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外，還可以通過(guò)影像甚至是虛擬場(chǎng)景等觀看、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。基于強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的這一特性，課題組采集抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上相關(guān)內(nèi)容的播放量與受眾點(diǎn)贊收藏量，表征品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率。播放內(nèi)容中，除政府發(fā)布的宣傳視頻外，更多的是媒體、消費(fèi)者及其他相關(guān)利益者對(duì)強(qiáng)鎮(zhèn)的記錄、表達(dá)、評(píng)價(jià)與傳播行為；受眾的點(diǎn)贊收藏內(nèi)容，大致分為兩類，一類是對(duì)平臺(tái)上播放內(nèi)容的真實(shí)性、體驗(yàn)感受的評(píng)價(jià)，一類是受眾借助影像表達(dá)的對(duì)消費(fèi)感受的補(bǔ)充與評(píng)價(jià)。

通過(guò)對(duì)抖音短視頻播放量、點(diǎn)贊量和小紅書內(nèi)容點(diǎn)贊量、收藏量數(shù)據(jù)進(jìn)行換算，課題組得出被評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，分值最高的三個(gè)分別是：四川省什邡市湔氐鎮(zhèn)（90.01）、河南省浚縣王莊鎮(zhèn)（90.00）、浙江省平陽(yáng)縣南麂鎮(zhèn)（88.90）。

四川省什邡市湔氐鎮(zhèn)是古代帝王消夏避暑之地，有黃背木耳、紫皮大蒜、紅陽(yáng)獼猴桃等三大支柱性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)黃背木耳之鄉(xiāng)、全國(guó)食用菌行業(yè)優(yōu)秀基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級(jí)獼猴桃種植示范區(qū)、萬(wàn)畝大蒜種植基地。湔氐鎮(zhèn)以花果為媒，串聯(lián)起兩座佛寺龍居寺、玉佛寺、古村落、櫻花園以及半山公社、獼猴半島酒店等網(wǎng)紅民宿、酒店，積極打造特色鮮明的文旅小鎮(zhèn)，成為很多網(wǎng)紅打卡的熱門地點(diǎn)。

河南省浚縣王莊鎮(zhèn)地處平原，曾是傳統(tǒng)的產(chǎn)糧大鎮(zhèn)，近年來(lái)開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型之路，在保證優(yōu)質(zhì)小麥夏糧保供的主產(chǎn)業(yè)之外，開(kāi)展秋糧青儲(chǔ)玉米和牛羊規(guī)模化養(yǎng)殖，同時(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)廢棄物進(jìn)行循環(huán)利用，配套發(fā)展了牛羊屠宰冷藏保鮮、牛羊肉制品加工及倉(cāng)儲(chǔ)等產(chǎn)業(yè)。依托糧食生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，王莊鎮(zhèn)還引進(jìn)了糧食加工企業(yè)，借助龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，延伸糧食產(chǎn)業(yè)鏈。

浙江省平陽(yáng)縣南麂鎮(zhèn)是一個(gè)海島鎮(zhèn)，有貝藻王國(guó)、海上神農(nóng)架之稱，是著名的海島旅游勝地和全國(guó)游釣基地，主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)自于漁業(yè)和旅游業(yè)。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，南麂鎮(zhèn)成為長(zhǎng)三角區(qū)域夏季旅游的重要目的地，其著名景點(diǎn)包括南麂列島、大沙岙景區(qū)、三盤尾景區(qū)、國(guó)姓岙摩崖石刻等，也是很多企事業(yè)單位療休養(yǎng)、團(tuán)建的備選目的地。南麂鎮(zhèn)優(yōu)美的海島風(fēng)光特別適合短視頻傳播，是游客、網(wǎng)紅影像傳播的表現(xiàn)對(duì)象。

表 11“消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（六）品牌感知力與品牌感召力評(píng)價(jià)

如評(píng)估模型所述，品牌能見(jiàn)率和品牌認(rèn)知行動(dòng)率構(gòu)成品牌聲譽(yù)的品牌感知力；品牌好感評(píng)價(jià)率和品牌消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率構(gòu)成品牌聲譽(yù)的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）認(rèn)為，品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)這種品牌名稱相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知，源于消費(fèi)者更為長(zhǎng)期的對(duì)品牌評(píng)價(jià)¹⁵。相關(guān)研究表明，品牌聲譽(yù)對(duì)品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等具有顯著的正向影響¹⁶。基此，課題組在邀請(qǐng)專家通過(guò)德?tīng)柗品楦骷?jí)指標(biāo)分配權(quán)重時(shí)，最終賦予了好感評(píng)價(jià)率更高的權(quán)重，約是消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率的兩倍。通過(guò)對(duì)兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)“品牌感知力”和“品牌感召力”的加總平均，最終得出品牌聲譽(yù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

通過(guò)對(duì)各二級(jí)指標(biāo)的賦值換算，課題組最終得到中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌感知力和品牌感召力的指標(biāo)分值。兩項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)排名前十的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌及分值如下表。

表 12“品牌感知力”和“品牌感召力”排名前十的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)名單

（七）品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)

在品牌感知力和品牌感召力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，課題組得到中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的品牌聲譽(yù)排行，以下是“2022中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)前十強(qiáng)”名單。

表 13 2022中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)前十強(qiáng)

七、結(jié)語(yǔ)

從品牌類型的角度看，強(qiáng)鎮(zhèn)品牌是鄉(xiāng)村品牌的一種類型，在更大的范疇上，屬于區(qū)域品牌化（Place branding）戰(zhàn)略及其品牌運(yùn)營(yíng)范疇。廣為人知的區(qū)域品牌化，大多屬于國(guó)家形象、城市品牌、旅游目的地的區(qū)域范疇，小鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)，雖然在國(guó)際上已經(jīng)擁有許多典型案例，但在國(guó)內(nèi)，還是一個(gè)較新的領(lǐng)域。但打造強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻，在強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)中品牌聲譽(yù)建設(shè)的重要性也是不言而喻的。因?yàn)椋瑢?duì)于任何一個(gè)致力于鄉(xiāng)村振興、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的主體來(lái)講，品牌聲譽(yù)都關(guān)乎其是否真正得到市場(chǎng)、得到消費(fèi)大眾及相關(guān)利益者的態(tài)度與行為的支持，決定著強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)是否能夠深入人心，獲得最終的價(jià)值提升與區(qū)域發(fā)展。

課題組本次開(kāi)展的“2022中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)”，是國(guó)內(nèi)首次在相關(guān)領(lǐng)域的探索性研究，我們將有關(guān)研究心得和思考記錄如下，希望對(duì)我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供借鑒。

（一）品牌聲譽(yù)是綜合因素評(píng)價(jià)

品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)涉及品牌主動(dòng)傳播、媒體新聞報(bào)道、消費(fèi)者/受眾社交媒體傳播等各種文字、影像信息行為的多種因素，是一個(gè)整體的、綜合性的系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系。這就要求品牌建設(shè)主體要做好品牌管理、品牌傳播、品牌信息制造與控制等方方面面的協(xié)調(diào)和整合工作，只是某項(xiàng)指標(biāo)突出還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綜合實(shí)力突出，才能成就良好的品牌聲譽(yù)。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)而言，應(yīng)盡快做好三個(gè)方面的轉(zhuǎn)向：從產(chǎn)業(yè)品牌轉(zhuǎn)向全域強(qiáng)鎮(zhèn)品牌；從產(chǎn)品生產(chǎn)思維轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷傳播思維；從獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼產(chǎn)業(yè)和基建轉(zhuǎn)向預(yù)留部分預(yù)算用于品牌頂層設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播。

（二）區(qū)域品牌化意識(shí)不夠

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，之前更多地將精力放在抓生產(chǎn)、上規(guī)模、促增產(chǎn)、提品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，2020年后開(kāi)始注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，這是建設(shè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌的必然前提。但僅有這些，還遠(yuǎn)不夠樹立強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)。從“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)”、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“美麗經(jīng)濟(jì)”的角度看，強(qiáng)鎮(zhèn)品牌打造必然要包括消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)鎮(zhèn)的形象感知、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)體驗(yàn)等評(píng)價(jià)，因?yàn)椋放剖钱a(chǎn)品（服務(wù)、區(qū)域）與消費(fèi)者之間的關(guān)系。強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的終極目的是人，要促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰汀⑼顿Y商等的幸福感、愉悅感、認(rèn)同感的產(chǎn)生。因此，強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)者應(yīng)當(dāng)具備區(qū)域品牌化的意識(shí)，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃納入強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)工程和評(píng)價(jià)體系，提高鎮(zhèn)域管理人員的品牌意識(shí)、品牌建設(shè)素養(yǎng)、品牌管理與保護(hù)能力。

（三）要重視整合品牌傳播

要開(kāi)展強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)，離不開(kāi)整合品牌傳播。從本次評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)來(lái)看，社交媒體傳播渠道并沒(méi)有很好地服務(wù)于強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)。在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)主體迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，利用年輕化的新農(nóng)人，開(kāi)展社交媒體平臺(tái)的強(qiáng)鎮(zhèn)品牌信息傳播。在強(qiáng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)過(guò)程中，本地居民的認(rèn)同感、參與感和體驗(yàn)感非常重要，會(huì)影響他們信息傳播的積極性。實(shí)際上，本地居民的社交媒體傳播是一個(gè)低成本高效益的傳播渠道。

（四）將品牌聲譽(yù)納入考評(píng)體系

入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部共同推出的中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)名單，意味著其背后有一系列的激勵(lì)政策、扶持舉措和配套資金，用以提升強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)水平，彰顯示范意義。在品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，要基于品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其立體價(jià)值的彰顯與提升，加大強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌建設(shè)。強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)的效果如何，不僅要看規(guī)模、看產(chǎn)值、看產(chǎn)業(yè)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)考評(píng)強(qiáng)鎮(zhèn)的品牌化水平，重點(diǎn)從本地居民的幸福感和獲得感、外地游客的體驗(yàn)感和滿意度、媒體的正負(fù)面評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行測(cè)評(píng)，以市場(chǎng)為中心，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)真正達(dá)到“產(chǎn)業(yè)興旺”，同時(shí)贏得市場(chǎng)好評(píng)和社會(huì)價(jià)值。

注釋：

[1] 民政部《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2021年底，我國(guó)有鎮(zhèn)21322個(gè)，鄉(xiāng)7197個(gè)，民族鄉(xiāng)958個(gè)，蘇木153個(gè)，民族蘇木1個(gè)，街道8925個(gè)，區(qū)公所2個(gè)。公報(bào)發(fā)布時(shí)間2022年8月26日，民政部官網(wǎng)：https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。

[2] 2020年9月國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展的意見(jiàn)》和2021年9月國(guó)家發(fā)改委等十部委印發(fā)《全國(guó)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展導(dǎo)則》要求對(duì)特色小鎮(zhèn)實(shí)行清單管理，未進(jìn)入省級(jí)特色小鎮(zhèn)建設(shè)清單中的各類自命名“小鎮(zhèn)”將不能再冠以“某某小鎮(zhèn)”或“特色小鎮(zhèn)”等稱謂。

[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。

[4]  凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 李乃和, 吳瑾, 鄒琦, 等譯. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：30。

[5] 本報(bào)告中，特指由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門頒布的“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)示范建設(shè)名單”里行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

[6] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41

[7]  Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91

[8] Harris, F. and de Chernatony, L. (2001), "Corporate branding and corporate brand performance", European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, pp. 441-456.

[9]  湯姆·鄧肯等著，廖宜怡譯，《品牌至尊：利用整合影響創(chuàng)造終極價(jià)值》，華夏出版社，2000年版，第137頁(yè)。

[10]  Manfred Schwaiger. Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical study. Schmalenbach Business Review,2004, 56(1),46-71.

[11] 限于篇幅，本研究報(bào)告僅對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的前三名數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。

[12] 100分為功效系數(shù)法的滿意值。

[13] 廊下鎮(zhèn)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)前有所述。凡前有所述的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再次出現(xiàn)在排名前三的，均不再贅述。下同。

[14] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，網(wǎng)址：http://cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html

[15] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.

[16] 沙振權(quán)，郜光偉，《品牌聲譽(yù)、品牌滿意與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究》[J]，《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》，2008年第10期，第89-92頁(yè)。

執(zhí)筆人  李 闖  施金敏

課題組成員 胡曉云 李 闖 施金敏 蔣文龍 方贊文 陳清爽 王 朋 李姝燕 曹 越 吳雅琴 馮琳偉 吳夏楠 柯慧禎 祝 萱 顧周荃 陳 寒 李文瑤 邵沁怡

附錄  2022年中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)前100強(qiáng)

注：本次評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采信截止日期為2022年12月26日。