永續(xù)論壇丨中國式現(xiàn)代化品牌建設(shè)模式探索
導(dǎo)語
初春時節(jié)，“全國兩會時間”在北京召開——今年是新中國成立75周年，是實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年。不平凡的歷史節(jié)點(diǎn)，“中國號”巨輪如何乘風(fēng)破浪、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，吸引著世界目光。
推進(jìn)中國式現(xiàn)代化是本次兩會的主題，去年5月7日至9日，以“中國式現(xiàn)代化品牌創(chuàng)建”為主題的第七屆中國品牌發(fā)展論壇系列活動在北京隆重召開，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云受邀出席會議并作題為《中國式現(xiàn)代化品牌建設(shè)模式探析》的演講。以下為演講全文。
中國式現(xiàn)代化品牌建設(shè)模式探索
（2023年5月7日 第七屆中國品牌發(fā)展論壇）
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，大家下午好！
首先，非常感謝能夠有這樣的機(jī)會跟大家交流。今天的主題是“中國式現(xiàn)代化品牌創(chuàng)建”，因此，我把交流題目定為“中國式現(xiàn)代化品牌建設(shè)模式探索”。
要討論這個問題，需要先把“中國式現(xiàn)代化”的基本概念及特征搞清楚。
一、中國式現(xiàn)代化
關(guān)于現(xiàn)代化的研究，歷史上有許多文獻(xiàn)討論，從中，我們可以看到三個階段，即“現(xiàn)代化：對18世紀(jì)以來世界現(xiàn)代化進(jìn)程理論”、“后現(xiàn)代化：工業(yè)化以后世界發(fā)展理論”與“生態(tài)現(xiàn)代化：利用“人類智慧實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)進(jìn)步理論”。我比較重視的，是何傳啟先生提出來的，關(guān)于“兩次現(xiàn)代化”的理論。何先生認(rèn)為，18至21世紀(jì)期間，世界現(xiàn)代化包括第一次現(xiàn)代化和第二次現(xiàn)代化。第一次現(xiàn)代化，是從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，由工業(yè)革命引發(fā)，主要特點(diǎn)是工業(yè)化、城市化、民主化、福利化、流動化和專業(yè)化等，副作用包括資源環(huán)境破壞和生態(tài)退化等；第二次現(xiàn)代化是從工業(yè)社會向知識社會、從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，由知識革命、信息革命、生態(tài)革命和全球化共同推動，主要特點(diǎn)是知識化、信息化、綠色化、生態(tài)化、全球化和多樣化等，其副作用包括國際差距的擴(kuò)大等。這個“兩次現(xiàn)代化”的觀點(diǎn)，與我后面的交流探討有著重要的關(guān)系。
品牌建設(shè)和現(xiàn)代化到底是怎樣一種關(guān)系？這里存在一個關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌建設(shè)是第二次現(xiàn)代化所具有的特征。此前，我已在多個會議上強(qiáng)調(diào)過，品牌所產(chǎn)生的品牌經(jīng)濟(jì)具有三大特征：一提升實體經(jīng)濟(jì)價值的符號經(jīng)濟(jì)，二是增加資源經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，三是以產(chǎn)品與符號的意義為價值的價值經(jīng)濟(jì)。這也是第二次現(xiàn)代化的重要特征。因此，在我國，品牌建設(shè)雖然古已有之，但綜合體現(xiàn)著第二次現(xiàn)代化的重要特征。
二、中國式現(xiàn)代化的五大特征
中國式現(xiàn)代化與其它國家有其共性，但也有中國自己的個性特征。
1、中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化。
2、中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。
3、中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。
4、中國式現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化。
5、中國式現(xiàn)代化是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。
根據(jù)這五大特征，我們?nèi)パ芯俊⑻剿骰谥袊浆F(xiàn)代化個性特征基礎(chǔ)上的相應(yīng)解決方案。我認(rèn)為，中國式現(xiàn)代化的品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造富有中國特色的中國自主品牌及品牌生態(tài)。基于這五大個性特征，我們需要探索相對應(yīng)的解決辦法。
三、中國式現(xiàn)代化品牌建設(shè)模式探索
（一）中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，我們需要以此為前提，探索切合中國“三農(nóng)”現(xiàn)實的品牌化道路——品牌強(qiáng)國前提下的鄉(xiāng)村全域品牌化。
那么，尚未完成第一次現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變過程的中國鄉(xiāng)村如何進(jìn)行實現(xiàn)第二次現(xiàn)代化的品牌建設(shè)?又如何借助農(nóng)業(yè)社會、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色實現(xiàn)知識創(chuàng)造、信息利用、生態(tài)保護(hù)、多元價值、全球互動等特點(diǎn)提升區(qū)域品牌價值，實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村振興?
我們對此進(jìn)行了一系列的探索。第一個探索，就是依據(jù)人口規(guī)模這個問題探索品牌化建設(shè)之路。改革開放以來，我國就開始進(jìn)行品牌建設(shè)。新世紀(jì)以來，我們開始更多地打造國家品牌、城市品牌、區(qū)域品牌。但存在一個很重要的問題，即鄉(xiāng)村品牌化問題，遲遲沒有得到解決，因此形成了較大的兩個差異。我們應(yīng)當(dāng)去解決這個問題，才能夠?qū)崿F(xiàn)第一次現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，繼而尋求第二次現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，才能夠真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)交融和城鄉(xiāng)融合。
習(xí)近平總書記此前在浙江時，就曾提出了“經(jīng)營村莊”的理念。2008年，浙江開始進(jìn)行“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)。后來，我們提出了一系列的觀點(diǎn)，如品牌扶貧、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營、鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)等，依靠這些概念，我們試圖通過鄉(xiāng)村全域品牌化，實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村的品牌化，創(chuàng)造品牌鄉(xiāng)村生態(tài)，讓中國鄉(xiāng)村在當(dāng)下競爭環(huán)境中獲得重塑、再造、重生和城鄉(xiāng)融合的機(jī)會。
“麗水山耕”是團(tuán)隊從2014年開始的探索項目。安吉浪漫山川，以及杭州余杭“禹上稻鄉(xiāng)”等諸多品牌規(guī)劃設(shè)計，這些探索讓我們看到了，我國雖然人口規(guī)模巨大，但我們可以借助打造鄉(xiāng)村品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化與鄉(xiāng)村振興。
項目案例1：我們?yōu)檎憬愃ǖ丶壥校┐蛟斓膮^(qū)域公共品牌
項目案例2：浙江杭州永安村及8個鄰村共同擁有三萬畝稻田。2019年開始打造“禹上稻鄉(xiāng)”(永安稻鄉(xiāng)小鎮(zhèn))實現(xiàn)農(nóng)耕社會、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，2022年，永安村一村的“永安大米”銷售總額達(dá)1600萬元，集體經(jīng)濟(jì)收入實現(xiàn)了505萬元的巨額增長。
項目案例3：浪漫山川是2011年開始打造鄉(xiāng)村品牌，2015年獲得中國第一個AAAA級景區(qū)
通過鄉(xiāng)村全域品牌化，能夠?qū)崿F(xiàn)“消費(fèi)者需求滿足矩陣”，讓原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人和旅鄉(xiāng)人的需求都得到滿足。在滿足的前提下，讓鄉(xiāng)村真正得到再生。
（二）中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，探索具有普惠性共富價值的品牌創(chuàng)造模式。
這些年，我們的探索表明，要去建立科學(xué)的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)區(qū)域品牌及企業(yè)品牌等不同類型品牌的融合創(chuàng)造，以鄉(xiāng)村區(qū)域空間為主體進(jìn)行系統(tǒng)化品牌建設(shè)，形成科學(xué)有效的區(qū)域品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造普惠性共富價值的品牌體系。
打造區(qū)域公用品牌，就是普惠共富式的品牌打造模式。
今天，有很多來自政府、協(xié)會和企業(yè)的嘉賓，在這個生態(tài)結(jié)構(gòu)當(dāng)中我們都各司其職，創(chuàng)造自己的價值，形成完美的品牌生態(tài)。在這個結(jié)構(gòu)中，最關(guān)鍵的是什么？我認(rèn)為，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)業(yè)興旺，達(dá)到了產(chǎn)業(yè)興旺，就能夠助推鄉(xiāng)村發(fā)展。在不同的鄉(xiāng)村發(fā)展階段，要通過品牌打造，解決不同的問題。
要達(dá)到產(chǎn)業(yè)興旺，在不同的時期要拿出不同的解決方案。在鄉(xiāng)村脫貧時期，我提出“品牌扶貧”這個概念，試圖通過品牌理念倒逼很多第一次現(xiàn)代化還不完全的地區(qū)改變現(xiàn)狀。在鄉(xiāng)村振興時期，我希望能夠通過農(nóng)業(yè)品牌打造，進(jìn)行“品牌強(qiáng)農(nóng)”。此時，組織程度得到提升、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)加強(qiáng)、數(shù)字技術(shù)賦能已經(jīng)出現(xiàn)，進(jìn)一步具備了創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)的條件。
以上為我們這些年所做的一些探索，包括后續(xù)會談到的“麗水山耕”，以及一些單一產(chǎn)業(yè)品牌，像“長白山人參”“煙臺蘋果”“戶縣葡萄”等等，感興趣可以自行去網(wǎng)絡(luò)上搜索，此處暫且不表。
農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)基于城鄉(xiāng)融合、區(qū)域整合、產(chǎn)銷和合的系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略。通過鄉(xiāng)村全域品牌化，打造品牌鄉(xiāng)村生態(tài)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興二十字方針。
鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)要以宏觀品牌結(jié)構(gòu)為背景，打造“國家品牌-省域品牌-城市品牌-縣域品牌-鄉(xiāng)村品牌”的層級結(jié)構(gòu)；要以鄉(xiāng)村空間為區(qū)域范疇，形成縣域/鄉(xiāng)鎮(zhèn)/組團(tuán)/村莊等四個空間生態(tài)層級，空間內(nèi)外都應(yīng)存在各種不同類型的品牌，每個層級都應(yīng)當(dāng)包含“產(chǎn)品品牌-企業(yè)品牌-個人品牌-組織品牌-區(qū)域品牌”結(jié)構(gòu)的品牌生態(tài)場；要以特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)為頂梁柱，挖掘諸如特色古鎮(zhèn)、特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、特色文旅小鎮(zhèn)等多彩的文脈地域資源；以村莊及村莊聯(lián)合體為基本單位，如永安村、魯家村等，抱團(tuán)發(fā)展。
各種不同類型的品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村區(qū)域空間的品牌生態(tài)自洽系統(tǒng)，并以系統(tǒng)化品牌工程實施為支撐，創(chuàng)造鄉(xiāng)村新型價值。
（三）中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，要探索具有【質(zhì)感·美感·情感·價值感】的“四感”品牌創(chuàng)造目標(biāo)。
我們應(yīng)當(dāng)去探索具有質(zhì)感、美感、情感、價值感的“四感”品牌創(chuàng)造，探索具有中國美學(xué)與中國價值觀的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)體系，探索【品牌振興】時代中國鄉(xiāng)村品牌文化的獨(dú)特價值，探索高品質(zhì)的品牌生活方式。只有這樣，我們才能夠讓鄉(xiāng)民獲得高品質(zhì)的生活。
這個是我過去提出的“消費(fèi)八識”模型。通過之前的研究，得出一個非常重要的結(jié)論，從表面上看，人在消費(fèi)體驗品牌的時候，似乎是感官在起作用，但真正起作用的其實是后面的“藏識”，也就是人的價值觀。所以，無論是城市品牌、鄉(xiāng)村品牌還是企業(yè)品牌、區(qū)域公用公共品牌，都要有一個前提條件，那就是要表達(dá)中國美學(xué)和中國價值觀，以此關(guān)切消費(fèi)者的發(fā)展動向，提升品牌的消費(fèi)意義。
“安康富硒茶”是我們近幾年的另一個探索項目。我們在為“安康富硒茶”進(jìn)行品牌規(guī)劃的時候，采用了文脈鏈接方式，提出了一個非常重要的概念——“常飲常安康”。特別是在進(jìn)行該品牌規(guī)劃時，恰逢大疫三年，彼時的消費(fèi)者均將健康視為第一要素，這就與“安康”的含義相符合。此外，當(dāng)我們?nèi)ケ磉_(dá)“武當(dāng)?shù)啦琛钡臅r候，采用了“樸守方圓循心而行”的概念，以此表示方圓規(guī)矩和個性之間的協(xié)同關(guān)系，這是中國式的文脈特征、價值理念與區(qū)域資源、消費(fèi)需求的融合。
（四）中國式現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，探索“天人合一”的生態(tài)品牌哲學(xué)與生態(tài)品牌創(chuàng)造方法。
第四個方面，我認(rèn)為要探索“天人合一”的生態(tài)品牌哲學(xué)與生態(tài)品牌創(chuàng)造方法。這里重點(diǎn)提出的是如何探索品牌的文脈價值，來提升品牌溢價。
2014年，我們開始探索打造“麗水山耕”品牌，當(dāng)時的麗水地區(qū)在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面均存在著不足，雖然是一個相對貧困的地區(qū)，但是它擁有著非常生態(tài)的特色農(nóng)產(chǎn)品，因此我們在傳播時緊緊抓住這個點(diǎn)，創(chuàng)意出“法自然享淳真”這樣一個表現(xiàn)天人合一、人與自然之間關(guān)聯(lián)的的品牌口號。
再比如說，浙江有諸多龍井茶，我們在為浙江紹興新昌生產(chǎn)的“大佛龍井”進(jìn)行規(guī)劃時發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)地、文脈特征，與人們內(nèi)心深處對桃花源的追求非常合拍，所以我們提出了“居深山心自在”的概念。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)文脈的價值時，就能夠提升品牌的溢價。關(guān)于文脈品牌的打造，我有文章和專著，大家感興趣的話可以自行查看。
在品牌建構(gòu)的過程中，要利用挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈的價值，創(chuàng)造文脈品牌。只有當(dāng)文脈和消費(fèi)者內(nèi)心的形象相吻合的時候，才能夠產(chǎn)生良好的傳播價值。
我們在為嵊州“越鄉(xiāng)龍井”進(jìn)行品牌規(guī)劃設(shè)計時，注重挖掘龍井文脈。許多人可能讀過皎然關(guān)于茶道的詩，我們就將這首詩用在了品牌包裝上。
再比如“徑山茶”。很多人知道“茶道”，但可能會認(rèn)為茶道源于日本，但其實日本茶道的祖庭在杭州徑山。所以我們在為“徑山茶”做品牌規(guī)劃設(shè)計時，創(chuàng)意了“唐宋風(fēng)雅 一葉真?zhèn)鳌钡膫鞑ジ拍睿嬖V所有人，真正的茶道在徑山。自唐宋以來，這里是世界茶道祖庭，徑山茶，是傳承唐宋風(fēng)雅的“風(fēng)雅生活茶”。
（五）中國式現(xiàn)代化是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化，探索以特色品牌創(chuàng)造與全球消費(fèi)者平等對話、以自主品牌創(chuàng)造共享中國鄉(xiāng)村價值的道路。
我們要探索以特色品牌創(chuàng)造與全球消費(fèi)者平等對話、以自主品牌創(chuàng)造共享中國鄉(xiāng)村價值的道路，以中國自主品牌創(chuàng)造，共享中國鄉(xiāng)村價值。這樣才能夠真正讓我們走向國際，融入國際，真正成為國際社會中重要的、富有文化特色、價值特征的構(gòu)成部分。如西湖龍井，從一片葉子，到一杯茶，從色香味形，到中國茶禮，這是以特色品牌與世界平等對話的方式，也是以自主品牌創(chuàng)造，共享鄉(xiāng)村價值的道路。
“西湖龍井”原來只是一片東方樹葉，但是現(xiàn)在它已然成為了中國文化中非常重要的一種“茶禮”。還有“濟(jì)寧禮饗”，從儒家文化切入，借助農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村場景來打造品牌，產(chǎn)生非常好的文化價值。
總結(jié)
基于中國式現(xiàn)代化特征的品牌創(chuàng)造要探索以上五個方面：
（一）中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，我們需要以此為前提，探索切合中國“三農(nóng)”現(xiàn)實的品牌化道路——品牌強(qiáng)國前提下的鄉(xiāng)村全域品牌化。
（二）中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，探索具有普惠性共富價值的品牌創(chuàng)造模式。
（三）中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，要探索具有【質(zhì)感·美感·情感·價值感】的“四感”品牌創(chuàng)造目標(biāo)。
（四）中國式現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，探索“天人合一”的生態(tài)品牌哲學(xué)與生態(tài)品牌創(chuàng)造方法。
（五）中國式現(xiàn)代化是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化，探索以特色品牌創(chuàng)造與全球消費(fèi)者平等對話、以自主品牌創(chuàng)造共享中國鄉(xiāng)村價值的道路。
謝謝大家！
2023年5月7日至9日，“中國式現(xiàn)代化品牌創(chuàng)建”為主題的第七屆中國品牌發(fā)展論壇系列活動現(xiàn)場
