中國品牌日 | 胡曉云：中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望
導讀
近日，由《中國品牌》雜志社、中國品牌網(wǎng)主辦的第八屆中國品牌發(fā)展論壇在京舉行，主題為“三個轉(zhuǎn)變這十年”。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理集團專委會主任胡曉云應邀參加并以“中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望”為主題展開演講。在我國第8個品牌日來臨之際，特整理胡曉云主任演講內(nèi)容，與諸位分享學習。
尊敬的劉平均理事長，各位專家、領導，以及在場的新老朋友們，下午好。
感謝《中國品牌》雜志社的邀請，能夠借此良機與大家深入探討我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的議題。自2019年起，我有幸連續(xù)參與中國品牌日系列論壇與會議，見證了中國農(nóng)業(yè)品牌從起步階段到逐漸嶄露頭角的歷程。同時，我目睹了各位品牌從業(yè)者一路走來，為我國品牌建設、發(fā)展及未來付出了不懈努力。
依據(jù)張超社長與宛楓主編的提議，今日我與大家共同探討的主題為：中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望。在接獲此主題之時，我倍感振奮。自2004年起，我們致力于研究農(nóng)業(yè)品牌，始終奔波在前進的道路上，無暇回顧與反思。此次契機恰好讓我們得以回望與梳理過去十多年間，為推動農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展所付出的努力。
一、中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧
在過去的十年里，中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展可謂波瀾壯闊，成果豐碩。據(jù)我個人的研究和觀察，這一階段的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌建設相關政策聯(lián)動出臺
十年來，中央和各級政府對農(nóng)業(yè)品牌建設之重視程度持續(xù)提升，相繼推出眾多相關政策。從中央一號文件到各部委發(fā)布的品牌建設文件，均明確提出了加強農(nóng)業(yè)品牌建設的要求。這些政策的出臺，為中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展提供了堅實的政策支撐和保障。在眾多文件中，尤其值得一提的是2014年12月15日發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》。此前，我們的研究主要側(cè)重于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，但該報告將我們于2006年提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌納入其中，構(gòu)建了全新的產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展體系。自此以后，政策文件逐漸深入、全面，為整個中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展構(gòu)建了系統(tǒng)化的政策框架。
2014年12月15日，農(nóng)業(yè)部召開了關于《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》的新聞發(fā)布會。據(jù)透露，我國將推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護機制，保護知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)建我國農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系；
2017年，確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，召開全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會；國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)部、國家林業(yè)局聯(lián)合印發(fā)了《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設規(guī)劃綱要》，確定到2020年創(chuàng)建并認定300個左右國家級特優(yōu)區(qū)，打造一批“中國第一、世界有名”的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，培育特色品牌，增強綠色優(yōu)質(zhì)中高端特色農(nóng)產(chǎn)品供給能力；
2018年印發(fā)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，明確了新時期品牌強農(nóng)的主攻方向、目標任務和政策措施；
2019年，指導啟動中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設，指導發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實施辦法》《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設指南》等文件，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌特別是優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)品牌建設。
2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳《關于做好2019年貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知：“（六）培育壯大特色農(nóng)業(yè)品牌。指導貧困地區(qū)立足區(qū)域主導產(chǎn)業(yè)，做好品牌整體規(guī)劃，重點加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育，推動“三區(qū)三州”貧困縣開展“一縣一品牌”建設。在特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等農(nóng)業(yè)園區(qū)建設中，加快塑強一批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽可靠、帶動能力強的企業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收提供有力支撐。建設具有文化底蘊、鮮明地域特色的“小而美”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中所占比重，提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價能力。”
2020年，印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，提出聚焦茶葉等品類，塑強一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。指導啟動中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設，成立農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會，發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，系統(tǒng)梳理農(nóng)業(yè)品牌建設的主要措施和發(fā)展成效。二是加快精品培育。2022年啟動實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，發(fā)布信陽毛尖、都勻毛尖、西湖龍井等75個農(nóng)業(yè)品牌，支持開展優(yōu)勢鏈條對接，組織全媒體宣展和海外推廣，加強金融支持，全面提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力、影響力。
2023年，制定印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，提出到2025年塑強50個精品區(qū)域公用品牌、打造200個地域性區(qū)域公用品牌、帶動培育300個核心授權(quán)企業(yè)品牌和600個特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體目標，明確壯大主導產(chǎn)業(yè)、提升供給質(zhì)量、強化市場跟蹤、壯大品牌主體、開展品牌幫扶、加強宣展推廣、支持渠道拓展、強化品牌管理等8項重點任務。
2023年，我國農(nóng)業(yè)目錄體系初步形成，全國精品培育品牌144個，省級目錄區(qū)域公用品牌1100余個，企業(yè)品牌1700余個，產(chǎn)品品牌約2000個，31個省（區(qū)、市）均出臺品牌支持政策，已形成部級統(tǒng)籌抓精品、省級系統(tǒng)抓目錄、市縣推進抓落實的品牌發(fā)展促進機制，農(nóng)業(yè)品牌建設工作取得積極進展。
2023年9月6日，《中央財辦等部門關于推動農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》（下稱《意見》）發(fā)布。《意見》指出，加快農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展，對鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重大意義。其中特別提到，要培育優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌建設研究成果加速出現(xiàn)
以三個關鍵詞在學術(shù)平臺（如中國知網(wǎng)）的搜索結(jié)果來看，2014年成為分水嶺。2014年后關于農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的期刊、論文、專著呈現(xiàn)急劇爆發(fā)式增長，研究范圍亦不斷拓展。這些學術(shù)成果為農(nóng)業(yè)品牌實踐提供了重要理論支持和指導。在關注農(nóng)業(yè)品牌建設、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，以及政府相關部門的重視和系統(tǒng)性推進外，更為關鍵的原因是學術(shù)隊伍逐漸壯大并成為主力，越來越多的年輕人投身其中。
3.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌建設類型獲得多元探索
在品牌建設實踐領域，我國農(nóng)業(yè)品牌建設呈現(xiàn)出多元化的探索態(tài)勢。各地區(qū)積極創(chuàng)新，形成了豐富多樣的品牌建設模式。除以地理標志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標、地理標志集體商標為前提的單一品類區(qū)域公用品牌和以初級農(nóng)產(chǎn)品為經(jīng)營范疇的企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌外，以區(qū)域范疇和空間為基礎的全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以及全域鄉(xiāng)村公共品牌等新品牌類型的出現(xiàn)，不僅豐富了品牌類型，還著重彰顯了我國鄉(xiāng)村的獨有特色。在鄉(xiāng)村經(jīng)濟和管理體系的支持下，構(gòu)建了具有中國特色的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，特別是“麗水山系”的品牌創(chuàng)新探索，值得我們深入研究。當前，品牌鄉(xiāng)村的新架構(gòu)在發(fā)達地區(qū)已基本形成，這是值得贊譽的成果。
4.十年間，中國地理標志產(chǎn)品獲得多元保護與品牌化發(fā)展
在過去，中國地理標志的推廣與發(fā)展主要側(cè)重于產(chǎn)業(yè)層面，而近年來，已逐漸轉(zhuǎn)向以品牌視角為主導的推動模式。當前，如何將地理標志產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化并提升為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，已成為業(yè)界關注的焦點。在此過程中，兩大工程發(fā)揮了舉足輕重的作用：一是國家知識產(chǎn)權(quán)局主導的地理標志運用促進與保護工程，二是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與財政部聯(lián)合推進的地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程。這兩項工程共同為地理標志產(chǎn)品的品牌化進程提供了有力支撐。
2017年，國家發(fā)展改革委牽頭編制《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》（以下簡稱《規(guī)劃》），明確要求培育提升農(nóng)業(yè)品牌，加強農(nóng)產(chǎn)品商標及地理標志商標的注冊和保護，構(gòu)建我國農(nóng)產(chǎn)品品牌保護體系。
2019年以來，國家知識產(chǎn)權(quán)局先后印發(fā)《地理標志運用促進工程實施方案》《關于組織開展地理標志助力鄉(xiāng)村振興行動的通知》《關于進一步加強商標品牌指導站建設的通知》等政策文件，指導地方加強區(qū)域品牌建設，加大對地理標志市場主體商標品牌注冊、運用、管理、保護與推廣的服務力度。持續(xù)暢通地理標志商標和區(qū)域品牌商標注冊“綠色通道”，簡化材料、優(yōu)化流程、完善標準、提質(zhì)增效，穩(wěn)步推進集體商標、證明商標和地理標志商標審查工作；
2021年5月，國家知識產(chǎn)權(quán)局與市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關于進一步加強地理標志保護的意見》，從強化申請質(zhì)量監(jiān)管、完善特色質(zhì)量保證體系、嚴厲打擊侵權(quán)假冒行為、加強專用標志使用日常監(jiān)管等方面作出工作安排，推動地理標志高水平保護、高標準管理、高質(zhì)量發(fā)展。
5.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌價值研究與實踐獲突破性進展
我國在政策體系構(gòu)建、理論研究深化以及實踐探索創(chuàng)新等多個層面，展現(xiàn)了對推進中國式現(xiàn)代化建設的精準把握。不僅高度重視區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌的聯(lián)動建設，并將品牌打造工作與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、美好生活等戰(zhàn)略目標緊密結(jié)合，成為鄉(xiāng)村脫貧、鄉(xiāng)村致富、鄉(xiāng)村振興的重要的抓手。
6.十年間，中國地理標志品牌聲譽達到較高水平
在農(nóng)業(yè)品牌價值評估領域，我們亦取得了突破性進展。以茶葉區(qū)域公用品牌價值評估為例，研究團隊累計了2007年至2023年間品牌價值數(shù)據(jù)，并自2010年起，持續(xù)發(fā)布相關研究報告。這些報告充分反映了茶葉區(qū)域公用品牌價值的穩(wěn)步提升態(tài)勢，以及地理標志品牌聲譽正在顯著增強。
品牌聲譽是未來的市場的制勝法寶，以2023年中國地理標志品牌聲譽評價為例，在前序研究的基礎上，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團、浙大城規(guī)院數(shù)字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社等組建聯(lián)合課題組進行第四度“中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價研究”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年12月，已注冊為地理標志證明商標（集體商標），或此前已獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志、中國地理標志產(chǎn)品登記和保護的品牌，現(xiàn)已正式注冊商標的農(nóng)產(chǎn)品地標品牌，總計4471個。這4471個地理標志品牌呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，4471個中國地標品牌，平均品牌聲譽為749.98，其中品牌聲譽最高值達到了922.07。雖然品牌聲譽高于900的品牌數(shù)量僅6個，但品牌聲譽介于800至900之間的品牌共計984個，占本次總量的22.01%；品牌聲譽介于750至800的品牌共計1021個，占總量的22.84%；2460個品牌的品牌聲譽低于750，占總量的65.02%，其中品牌聲譽不足700的品牌有1012個。充分展現(xiàn)了我國品牌在市場競爭中的強勁實力和廣闊前景。
二、中國農(nóng)業(yè)品牌建設未來發(fā)展展望
在第7屆中國品牌建設論壇中，我曾發(fā)表過《中國式現(xiàn)代化的品牌模式探索》的演講內(nèi)容，依據(jù)文中提到的五大特點，需要針對性的做探索和突破。目前面臨的兩大問題：
1.加大力度探索中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌建設特色戰(zhàn)略及其特色路徑
此戰(zhàn)略的探索與確立對于我們在研究過程中如何確定以及理解目標至關重要。過去，我們主要關注經(jīng)濟指標，然而，經(jīng)濟指標雖為品牌建設的重要指標之一，卻并非唯一，亦不能視為核心指標。更為重要的是，要通過農(nóng)村品牌與農(nóng)業(yè)品牌的打造，以滿足原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人以及旅鄉(xiāng)人的消費需求。
2.加大力度培育科學運營鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)品牌人才
當前，浙江省大力推動鄉(xiāng)村CEO培育項目，其中一項至關重要的工作便是CBO培訓，即首席品牌官。CBO的角色對鄉(xiāng)村品牌及農(nóng)業(yè)品牌的塑造具有決定性影響。
3.加大力度解決鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)品牌的國際化發(fā)展
歷史悠久的老字號企業(yè)如何煥發(fā)青春，如何將品牌與年輕化、國際化、現(xiàn)代化相鏈接，這是一個亟待解決的問題。只有解決了這個問題，企業(yè)才能真正構(gòu)建與消費者之間的互通關系，真正走向消費者心智。在過去的研究中，更多關注的是現(xiàn)有消費者的需求，然而，想要開拓未來市場，更應該注重突破和創(chuàng)新。
由于時間關系，我就分享到這里，謝謝大家。
