區(qū)域公用品牌探索之旅（9）▏沒有「產(chǎn)品」，一切等于空談
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
沒有「產(chǎn)品」，一切等于空談
盡管通過不斷的推動普及，各級政府對農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識有了很大的提高，但一個不可否認(rèn)的事實是，當(dāng)他們尋求我們的專業(yè)支持時，我們卻拿不出“產(chǎn)品”。
農(nóng)業(yè)品牌化的重要意義自不待言，問題的關(guān)鍵是，我們究竟如何幫助地方政府創(chuàng)建和傳播品牌。我們的工作總不能永遠(yuǎn)停留在意義和價值的談經(jīng)論道上吧？
正是基于市場需求，也是出于對農(nóng)業(yè)品牌工作的落地推進(jìn)需要，我們不得不親自動手設(shè)計產(chǎn)品。我們必須通過產(chǎn)品的銷售服務(wù)，來切切實實提高中國農(nóng)業(yè)品牌化水平。
那么，這應(yīng)該是一個什么樣的產(chǎn)品呢？當(dāng)我們環(huán)顧四周，可以想象到的是，根本沒有任何的參考。我們只能赤手空拳、白手起家，在一片荒原上開始構(gòu)劃這個產(chǎn)品。
這個產(chǎn)品應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？一開始，我們并不十分清楚，地方政府更是不得要領(lǐng)，只能極其被動地跟著我們跑。我們說什么，他們就頻頻點(diǎn)頭，連連稱是。因此，當(dāng)我們拿出第一代產(chǎn)品時，甚至連符號體系都沒有。
隨著服務(wù)的逐步深入，產(chǎn)品板塊的組成也日趨完善：品牌名稱、品牌定位、品牌口號、包裝符號體系、價值體系、產(chǎn)品體系、傳播體系、保障體系。其中每一個組件，都分別解決一個現(xiàn)實生產(chǎn)中普遍存在的共性問題。而這個產(chǎn)品包，基本上就是一個文案策劃書。
年終的盤點(diǎn)和展望，一直是團(tuán)隊渴望的聚會。
圖為 2019 年在富陽龍門古鎮(zhèn)召開的
以“行者無界 思者無疆”為主題的年終暢享會。
作為一個產(chǎn)品，因為解決了品牌創(chuàng)建中的諸多問題，當(dāng)然有其價值，相對應(yīng)的，也應(yīng)該有其市場價格。
時至今日，盡管有眾多的廣告公司、咨詢公司進(jìn)入了農(nóng)業(yè)品牌這一藍(lán)海，但基本上，地方政府和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)采用的服務(wù)模塊，仍然是我們開發(fā)的這套產(chǎn)品體系。
產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用，讓我們?yōu)檗r(nóng)業(yè)品牌服務(wù)跨出了關(guān)鍵的一步。這一步讓我們十分自豪：如果將區(qū)域公用品牌概念的發(fā)現(xiàn)視為一項科研成果，那么，“品牌規(guī)劃”這一產(chǎn)品的設(shè)計，就讓我們跟市場真正聯(lián)結(jié)在了一起。我們跟市場同呼吸、共命運(yùn)，我們終于在服務(wù)中找到了自己的定位。這種政產(chǎn)學(xué)研之間的良性聯(lián)動，不僅放大了我們的專業(yè)價值，讓我們的專業(yè)能力得以充分發(fā)揮，更為重要的是，中國農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程終于找到了抓手。我們各方都能從高高在上的論壇中走下，附身于中國農(nóng)業(yè)，為其品牌化發(fā)展形成合力。
但是，以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)品，固然理論上能夠解決市場營銷、產(chǎn)品溢價等問題，但在整個品牌創(chuàng)建過程中，創(chuàng)意只是其中一個重要環(huán)節(jié)。要想讓創(chuàng)意落地，發(fā)揮作用，還得跟進(jìn)解決一系列問題。而每解決一個環(huán)節(jié)，就需要一個專業(yè)的團(tuán)隊。
面對這一挑戰(zhàn)，團(tuán)隊內(nèi)部意見并不一致。有的認(rèn)為，我們是一個創(chuàng)意團(tuán)隊，做好創(chuàng)意是我們的天職，其它落地的問題應(yīng)該交由其它更專業(yè)的團(tuán)隊去完成。否則，我們將面臨戰(zhàn)線越來越長、競爭力日漸稀釋的困境。但問題的關(guān)鍵是，市場上并沒有這方面的專業(yè)團(tuán)隊。
對地方政府而言，拿到規(guī)劃文本之后，并不清楚接下去應(yīng)該做什么？而市場上，又難以找到匹配的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊。因此，要解決品牌落地難題，我們必須打破框框，將服務(wù)鏈延長，不僅設(shè)計出比較標(biāo)準(zhǔn)的落地產(chǎn)品，最好還要親自提供落地服務(wù)。
以浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為引領(lǐng)，
以芒種品牌管理機(jī)構(gòu)為業(yè)務(wù)核心的
“中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟”
秉承一站式服務(wù)理念，
以日益完善的服務(wù)模塊，
為地方政府提供專業(yè)服務(wù)。
正是基于這一考量，我們在品牌的后續(xù)服務(wù)方面嘔心瀝血，進(jìn)行了大量探索，最終形成了一站式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌服務(wù)鏈。其服務(wù)內(nèi)容包括：
品牌規(guī)劃 + 形象片拍攝 + 品牌發(fā)布會 + 節(jié)慶會展+ 產(chǎn)品營銷 + 品牌運(yùn)營等。
每個服務(wù)板塊都由相應(yīng)的市場主體承擔(dān)職責(zé)。而主體與主體之間，可以是利益緊密聯(lián)結(jié)型的，也可以是松散的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，但我們鼓勵相互之間進(jìn)行利益的深度鏈接，形成同呼吸共命運(yùn)的一個整體。
當(dāng)然，所謂的一站式，永遠(yuǎn)是相對而言的。比如品牌運(yùn)營，也就是品牌頂層設(shè)計完成之后，由哪個主體來承接推廣的問題，就是我們正在謀劃而尚未解決的新問題。
值得一提的是，年輕的燧人影像團(tuán)隊，不斷以他們的專業(yè)精神，刷新著我們對他們的期待。他們用鏡頭詮釋著文字所不能表達(dá)的核心價值，讓品牌從規(guī)劃文本中走出，以可以觸摸、感受的方式，獲得新的生命。由于他們的敬業(yè)和專業(yè)，讓品牌規(guī)劃和視頻之間，是如此的和諧；之間的鏈接，是如此的準(zhǔn)確。也正是由于其精益求精的態(tài)度，讓他們的創(chuàng)作，在“金水滴”等各種大賽中，屢屢有所斬獲。
年輕的燧人影像團(tuán)隊，不斷用獎杯證明著自己的實力和在團(tuán)隊中不可或缺的地位。
（點(diǎn)擊查看燧人創(chuàng)作的“神仙大農(nóng)”品牌MV）
比燧人影像團(tuán)隊稍晚組建成立的，是兆豐年活動團(tuán)隊。他們的專業(yè)化程度同樣令人贊嘆。當(dāng)我們面對地方政府千篇一律、毫無創(chuàng)意、行政化色彩超強(qiáng)的節(jié)慶、會展，而又無可奈何之時，是兆豐年活動團(tuán)隊，以其專業(yè)化服務(wù)中呈現(xiàn)出的時尚、年輕的氣息，讓我們再次抱有希望。在一次次大型活動策劃、承辦中，年輕的兆豐年團(tuán)隊從未讓我失望。
當(dāng)然，還有更年輕的團(tuán)隊，是我們的“芒種數(shù)字”。經(jīng)過一年時間的磨合，他們已經(jīng)跨越文科和理工科之間的鴻溝，開始找到感覺。相信也將在數(shù)字和品牌的相互融合中找到定位，進(jìn)一步賦能我們的品牌服務(wù)。我對他們也充滿著期待。
與數(shù)字化共舞，組建數(shù)字品牌研究所
每一次的超越，后面無不是理論的支撐。
2018 年左右，數(shù)字化浪潮澎湃。不僅數(shù)字農(nóng)業(yè)大行其道，而且數(shù)字鄉(xiāng)村也開始如火如荼。尤其是袁家軍出任浙江省委書記之后，更是將數(shù)字化作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一號工程，不遺余力加以推動。這位神舟飛船系統(tǒng)總指揮出身的工學(xué)博士，將改革的期望寄予數(shù)字化工程，每兩個月就聽取一次匯報，隔三差五就去各個廳局檢查落實。
數(shù)字化的投入是巨額的，但其累積的數(shù)據(jù)卻沒有得到相應(yīng)開發(fā)。在大田，我們安裝了大量傳感器，得到大量氣溫、土壤、光照、投入品及農(nóng)作物生長數(shù)據(jù)；在加工儲運(yùn)營銷等環(huán)節(jié)，我們也積累了大量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營銷地域、消費(fèi)者參數(shù)等數(shù)據(jù)，但是，人們似乎就是為了數(shù)字化而數(shù)字化，沒人去考慮這些數(shù)據(jù)究竟可以發(fā)揮什么作用？
另一方面，品牌化的投入也日漸巨大，對產(chǎn)品品質(zhì)的描述卻往往停留在感性層面。面對消費(fèi)者，面對市場，我們始終感到無法進(jìn)行有效的說服。換句話說，如何給產(chǎn)品以無可辯駁的背書，讓消費(fèi)者心服口服，始終是我們品牌創(chuàng)建中的短板。而實際上，說一千道一萬，切切實實的數(shù)據(jù)，才是品牌強(qiáng)大而不可動搖的內(nèi)在力量。
當(dāng)今時代，消費(fèi)者形成品牌信任，不僅僅是通過你的文字和語言表達(dá)，而是在這一表達(dá)中，必須展現(xiàn)無可辯駁的可以量化的事實，否則一切都可能是不負(fù)責(zé)任的忽悠。
令人遺憾的是，數(shù)字化和品牌化似乎是兩股道上跑的車。部門與部門之間，各花各的錢，各做各的事。事實上，品牌化離不開數(shù)字化支撐，數(shù)字化必須通過品牌化變現(xiàn)。失去數(shù)字化支撐的品牌化，猶如基礎(chǔ)動搖的建筑，經(jīng)不起消費(fèi)者的質(zhì)疑；而脫離了品牌化的數(shù)字化，產(chǎn)生的只是一大堆毫無意義的數(shù)據(jù)，是沒有靈魂和目標(biāo)的。
因此，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的科學(xué)發(fā)展，片面地提出數(shù)字化或者品牌化，都是不夠全面的。我們必須實現(xiàn)“雙化互動、相互賦能”，將“兩張皮”給他粘合到一起。在這一構(gòu)想引領(lǐng)下，我們展開進(jìn)一步探索，試圖將數(shù)字和品牌相融合，創(chuàng)造新的模式。這不僅是為了業(yè)務(wù)推廣搭乘上“高鐵”，而且是在新的歷史條件下，對品牌內(nèi)涵的再豐富、再充實、再拓展，甚至是對農(nóng)業(yè)數(shù)字化巨大投入的“解套”。
盡管我堅信數(shù)字化將賦能品牌，讓品牌展現(xiàn)出新的發(fā)展空間，但是我們團(tuán)隊里卻難以達(dá)成一致認(rèn)識。有人不能深入理解兩者之間的關(guān)系；有的認(rèn)為數(shù)字化是理性思維，品牌化是感性思維，兩者走不到一起去；有的干脆予以否定。
作為始倡者，我搭建各種平臺，想盡各種辦法進(jìn)行推廣普及。奈何我知識老化，又說不清楚，說不到位，只能約請韓波、袁康培等老師不斷前來輔導(dǎo)。
2021 年，在我和袁康培老師共同推動下，浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院組建成立了“數(shù)字品牌研究所”。浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長唐冬壽、省發(fā)改委農(nóng)經(jīng)處處長葉建軍等親臨參加，并一致認(rèn)為，這一融合將有效解決投入和產(chǎn)出之間的深層次矛盾，具有歷史性、開創(chuàng)新意義和價值。
問題是：數(shù)字化和品牌化究竟如何融合，海量的生產(chǎn)數(shù)據(jù)又如何支撐品牌？
這天，鳳起東路來了兩位客人，一位是浙江大學(xué)城規(guī)院數(shù)字品牌研究所副所長朱振昱，另一位是浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長楊巧佳。他們帶來的方案和構(gòu)想正是：利用海量數(shù)據(jù)生成品牌綜合指數(shù)，猶如豆瓣評分和大眾點(diǎn)評，讓生產(chǎn)管理部門一眼就能明白短板所在，讓消費(fèi)者一鍵就能選擇心儀品牌，最后實現(xiàn)對生產(chǎn)的倒逼。
目前，品牌綜合指數(shù)的構(gòu)架正日漸清晰，包括了品質(zhì)指數(shù)、管理指數(shù)、態(tài)度指數(shù)和行為指數(shù)，其核心就是真正打通生產(chǎn)管理與市場消費(fèi)之間的鏈接。而這不僅是“浙農(nóng)優(yōu)品”的痛點(diǎn)所在，也是不少“一縣一品”產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的最大阻梗。
近年來，浙江不少地方農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)紛紛布局了大數(shù)據(jù)平臺。但稍加研究就能發(fā)現(xiàn)，這些平臺雖然沉淀了海量數(shù)據(jù)，卻都停留在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)。至于產(chǎn)品賣到哪里，誰在消費(fèi)，是否適銷對路，消費(fèi)評價如何，復(fù)購率又有多少，等等，都是“瞎子摸象”。
這些數(shù)據(jù)不可能掌握在行政部門手里，而全在阿里巴巴等終端銷售平臺上。因此接下來，在打破行政壁壘的同時，如何與市場化平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，讓品牌綜合指數(shù)更具科學(xué)性和指導(dǎo)價值，成了關(guān)鍵所在。
浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院組建成立了「數(shù)字品牌研究所」，試圖實施數(shù)字化和品牌化「雙輪驅(qū)動」戰(zhàn)略。
圖為浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長唐冬壽
不管如何，數(shù)字化與品牌化的螺旋互動，這一概念的提出，已讓數(shù)字化找到了下一步迭代升級的方向。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，考慮到各個產(chǎn)業(yè)之間需求不同、切口不同，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳正積極探索“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大腦＋未來農(nóng)場”發(fā)展模式，啟動種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)各 100 個數(shù)字農(nóng)業(yè)工廠試點(diǎn)建設(shè)，尤其強(qiáng)化生產(chǎn)與消費(fèi)的雙向打通，以數(shù)字化變革催生新動能。
