區(qū)域公用品牌探索之旅（26）▏看“衢州有禮”如何協(xié)同“三衢味”
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個(gè)事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
（作者蔣文龍，原載《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2020 年 10 月 29 日）
看“衢州有禮”如何協(xié)同“三衢味”
不久前，一張浙江衢州的照片在微信朋友圈引起關(guān)注：畫面中，衢州“兩會(huì)”代表在相互作揖致禮。質(zhì)疑者認(rèn)為，“作揖”是封建時(shí)代的產(chǎn)物，如此品牌推廣豈不影響“兩會(huì)”的嚴(yán)肅性？
但更多人則認(rèn)為，正是拱手作揖這一動(dòng)作，既是疫情防控保持社交距離的需要，更是生動(dòng)直觀地呈現(xiàn)“衢州有禮”的人文傳承，讓品牌具有了生動(dòng)直觀的傳播性。
如今，在衢州，隨處可見當(dāng)?shù)馗刹咳罕姽笆肿饕尽Ｊ形瘯浶煳墓飧菐ь^踐行。每當(dāng)會(huì)客、見面、告別，他總是主動(dòng)拱手向?qū)Ψ叫凶饕径Y。每次作揖，幾乎都會(huì)引起一番熱烈的議論。而在議論中，品牌深入人心，廣為認(rèn)知。
衢州有禮，“禮”從何來？
衢州地處浙西，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市。在百舸爭(zhēng)流的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，衢州一直處在弱勢(shì)地位。人們形容衢州文化是不溫不火、不急不慢、不爭(zhēng)不搶。究其根本，衢州作為南孔一脈繁衍生息之地，千百年來，深受儒家中庸文化影響。與其他地區(qū)相比，衢州人的個(gè)性脾氣、為人處世，更多了一份勤勉、謙和與低調(diào)。
2005年，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平考察衢州后說：“衢州歷史悠久，是南孔圣地，孔子文化值得很好挖掘、大力弘揚(yáng)，這一‘子’要重重地落下去。”
衢州市委書記徐文光認(rèn)為，打造獨(dú)具個(gè)性的城市品牌，不僅是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記的指示精神，更是弘揚(yáng)文化、營(yíng)造氛圍、推進(jìn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。“哪個(gè)城市文化底蘊(yùn)深、歸屬感強(qiáng)，哪個(gè)城市就有可能更好地吸引資源要素、集聚人才資金，處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。而這種文化，最終將通過品牌得以集中呈現(xiàn)。”
那么，衢州城市品牌的核心價(jià)值究竟何在？其實(shí)，習(xí)近平總書記指出衢州是南孔圣地，也意味著“禮”在衢州城市品牌中的核心價(jià)值。孔子在《論語》中說：“不學(xué)禮，無以立。”當(dāng)今浙商文化中崇學(xué)尚禮、義利并舉、知行合一、經(jīng)世致用等思想，無不與南孔淵源深厚。
衢州在認(rèn)真分析研究后，決定從“禮”出發(fā)，打造“一座最有禮的城市”。“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌由此面世。在符號(hào)體系上，則構(gòu)建起孔子行作揖禮手勢(shì)的品牌主形象。
城市品牌打造專班副主任吳良軍解釋認(rèn)為，“衢州有禮”的內(nèi)涵十分豐富：一是對(duì)自然有禮，就是對(duì)自然有敬畏之心，保護(hù)好衢州優(yōu)良的自然生態(tài)；二是對(duì)社會(huì)有禮，就是人與人之間，對(duì)他人、客商、所有人都文明有禮，營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境；三是對(duì)歷史有禮，就是把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承好、挖掘好、發(fā)揚(yáng)好，實(shí)現(xiàn)南孔文化復(fù)興、南孔古城復(fù)興；四是對(duì)未來有禮，就是把握未來發(fā)展趨勢(shì)，加大對(duì)外開放協(xié)作力度，大力培育新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能，建設(shè)活力新衢州。
完成頂層設(shè)計(jì)之后，衢州在全市層面進(jìn)行整合，把品牌、口號(hào)、資源統(tǒng)起來，把市本級(jí)和各縣（市、區(qū)）統(tǒng)起來，“天下龍游”“運(yùn)動(dòng)柯城”“錦繡江山”等縣域品牌全部集中在“衢州有禮”之下，實(shí)現(xiàn)一體設(shè)計(jì)、一體策劃、一體傳播，捏指成拳，形成了強(qiáng)大的合力。
衢州終于找到了遺落已久的文化靈魂。
如今在衢州，所有的公共空間幾乎都能看到“衢州有禮”的身影，甚至所有的公務(wù)車車身上，都呈現(xiàn)著個(gè)性鮮明的品牌形象。不管你走到衢州的城市還是鄉(xiāng)村，哪怕下轄的縣市區(qū)，不經(jīng)意間，也都能領(lǐng)略到“衢州有禮”的品牌風(fēng)采。一時(shí)間，時(shí)時(shí)有禮、處處有禮，整個(gè)衢州處在“禮”的密集覆蓋之下。
衢州有禮，“禮”為何物？
“南孔圣地·衢州有禮”，不僅體現(xiàn)了對(duì)衢州歷史文化的傳承與創(chuàng)新，而且展現(xiàn)了衢州面向未來的開放與自信，但在傳遞這一自身獨(dú)特的品牌形象之外，如何將品牌形象進(jìn)行物化，讓資產(chǎn)能夠變現(xiàn)，是一個(gè)必須解決的現(xiàn)實(shí)課題。
說到這里，就不得不提到衢州的另一個(gè)品牌：三衢味。這個(gè)衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，盡管早在 2016年就已經(jīng)注冊(cè)，但因?yàn)闆]有進(jìn)行相應(yīng)的文化內(nèi)涵挖掘和形象體系設(shè)計(jì)，所以在提升產(chǎn)品附加值等方面一直難有作為。“衢州有禮”的橫空出世，讓“三衢味”的重塑找到了目標(biāo)，找到了方向：衢州的“禮”，不僅包含了文創(chuàng)、旅游、大健康等產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品更是題中應(yīng)有之義。
作為浙、閩、贛、皖四省交通樞紐,衢州地形地貌豐富多樣，適宜于各種農(nóng)作物生長(zhǎng)。已經(jīng)培育出了糧油、柑橘、畜禽、蔬菜、食用菌等八大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，并擁有19個(gè)“中國(guó)特產(chǎn)之鄉(xiāng)”稱號(hào)，但 “三衢味”究竟是什么“味”?與其它地方相比，衢州農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性和差異表現(xiàn)在哪里？如何借助“南孔圣地·衢州有禮”這個(gè)衢州最大的“IP”，賦予“三衢味”以文化內(nèi)涵?
打開大門的鑰匙，就在于“三衢味”的核心價(jià)值。一方面，這一核心價(jià)值必須體現(xiàn)衢州南孔文化的內(nèi)涵，另一方面，必須與衢州的自然環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品特色相一致。換一個(gè)說法：“三衢味”盡管和“衢州有禮”是兩個(gè)品牌，但兩者之間應(yīng)該緊密關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)必須通過核心價(jià)值的提煉，進(jìn)行巧妙的鏈接、自然的過渡。
儒家文化給人印象最為深刻的，莫過于“仁義禮智信”。“五常”中，初看似乎只有“信”，與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有著關(guān)系。但實(shí)際上，“五常”作為一種社會(huì)規(guī)范，可以用一個(gè)“真”字加以概括提煉。而“真”，恰恰是消費(fèi)者最渴望得到的，也是最基本的要求。
衢州的農(nóng)產(chǎn)品，不僅產(chǎn)自真山水，具有真性情，屬于真食材，難忘真滋味，而且，深刻傳承了儒家文化的內(nèi)涵，表達(dá)了衢州農(nóng)產(chǎn)品與眾不同的特征。“真”與“禮”互為里表，“禮”是“真”的外化，“真”為“禮”的內(nèi)涵。“真”與“禮”之間，不是相互脫節(jié)的各自表達(dá)，而是融為一體的相互支撐。
“三衢味，衢州有真味！”的品牌口號(hào)由此問世。不僅傳遞出衢州農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵特征，同時(shí)也體現(xiàn)了新中產(chǎn)追求人生真諦的一種消費(fèi)判斷。更耐人尋味的，是在兩個(gè)品牌之間，實(shí)現(xiàn)了核心價(jià)值的巧妙銜接。
“衢州有禮”和“三衢味”/圖片來源“三衢味官方”公眾號(hào)
協(xié)同傳播，相得益彰
“衢州有禮”與“三衢味”的價(jià)值溝通，讓品牌資源協(xié)同共享找到了路徑。但要真正形成品牌合力，整合各方面的資源，進(jìn)行統(tǒng)一的傳播推廣必不可少。
“三衢味”品牌主管是衢州市供銷社，“衢州有禮”的傳播則由衢州市委宣傳部負(fù)責(zé)。為了杜絕“兩張皮”現(xiàn)象，衢州一開始就致力于構(gòu)建長(zhǎng)效協(xié)同傳播機(jī)制。
在“衢州有禮”城市品牌各項(xiàng)推廣活動(dòng)中，將“三衢味”品牌元素和產(chǎn)品融入其中，多媒體、多渠道和多形式宣傳推廣“三衢味”。2019年在杭州、西安、重慶、沈陽、大連、廣州等地舉辦城市品牌推介活動(dòng)時(shí)，“三衢味”產(chǎn)品不僅作為伴手禮，而且每場(chǎng)推介會(huì)都劃出專門區(qū)域，用于“三衢味”品牌和產(chǎn)品展示，一方面帶動(dòng)“三衢味”品牌走向了全國(guó)，另一方面，也通過“三衢味”，讓消費(fèi)者對(duì)“衢州有禮”達(dá)成進(jìn)一步深入的理解。這一年，“三衢味”系列產(chǎn)品還被帶到中國(guó)城市大會(huì)、第四屆博鰲國(guó)際旅游傳播論壇等重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，贏得許多朋友的興趣和贊賞。
在渠道層面，衢州市供銷社和當(dāng)?shù)貒?guó)企東方集團(tuán)合作，共同組建品牌運(yùn)營(yíng)公司，利用其全覆蓋的酒店、超市系統(tǒng)，進(jìn)行“三衢味”產(chǎn)品的落地推廣。俗話說，渠道和貨架是最佳的品牌推廣場(chǎng)所，人們看見，在“三衢味”開設(shè)的數(shù)十家門店中，“衢州有禮”的品牌形象和口號(hào)同樣赫然在目。兩者你中有我，我中有你，利用門店和渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行協(xié)同傳播，取得了相得益彰的良好效果。
2020年，衢州計(jì)劃舉辦“禮遇北上廣·衢州城市品牌宣傳周”和全國(guó)重點(diǎn)城市的“城市品牌云推介”，也已將“三衢味”營(yíng)銷納入了系列活動(dòng)之中；在建立城市品牌產(chǎn)品代言體系中，“三衢味”品牌產(chǎn)品將作優(yōu)先考量；“衢州有禮”集體商標(biāo)，也將引導(dǎo)和鼓勵(lì)“三衢味”產(chǎn)品企業(yè)優(yōu)先使用；在“衢州有禮”號(hào)高鐵列車的小桌板上，也將出現(xiàn)“三衢味”系列產(chǎn)品的身影。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李闖認(rèn)為，當(dāng)前，城市品牌和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)蔚為大觀，但相互之間常常脫節(jié)，互不相干，有的甚至在品牌價(jià)值的傳遞上出現(xiàn)矛盾、沖突，不僅難以形成合力，反而造成資源的極大浪費(fèi)。衢州的可貴之處在于，注重核心價(jià)值的一以貫之，并施行全覆蓋的整合傳播、一體傳播，大大增強(qiáng)了品牌的科學(xué)當(dāng)量。
