區(qū)域公用品牌探索之旅（32）▏打通品牌「任督二脈」
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開當(dāng)?shù)匕傩盏目诳谙鄠鳌６ぐl(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
打通品牌「任督二脈」
區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中，人們往往“只見樹木不見森林”，求解的只是產(chǎn)品層面的價(jià)值，比如解決產(chǎn)品賣難、品牌溢價(jià)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等；實(shí)際上，其作用和價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，而更多的這些作用和價(jià)值往往被忽視。比如地域文化的傳承與弘揚(yáng)、地域形象的提升、地域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型等。
有別于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的價(jià)值顯然應(yīng)該是多重的。不夸張地說，區(qū)域公用品牌應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)社會(huì)整體發(fā)展的助推器。這是與其價(jià)值來源的多重性息息相關(guān)的。
因此，進(jìn)行區(qū)域公用品牌創(chuàng)意時(shí)，我們一方面要讓品牌形象獨(dú)具個(gè)性，不可替代，成為一種獨(dú)家定制，無法模仿，無法抄襲。即使隱去品牌名稱，人們也能通過其定位和符號(hào)系統(tǒng)，一眼就辨識(shí)出屬于何方神圣。以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的政府需求；另一方面，必須盡量充分地將產(chǎn)業(yè)文化、歷史文化等文脈要素融入創(chuàng)意，讓區(qū)域公用品牌在助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為地域文化的弘揚(yáng)、地方形象的傳播等發(fā)揮綜合性作用。從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)和文化互為表里，合二為一，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目標(biāo)。
區(qū)域公用品牌所具有的這種綜合性功能屢見不鮮
地名是最顯性的地域文化。我們?cè)趧?chuàng)建“武功獼猴桃”時(shí)，抓住消費(fèi)者對(duì)“武功”這一縣名的好奇，推出了“下功夫，成好果”和“比比就知道”這兩個(gè)創(chuàng)意口號(hào)，又將武功元素結(jié)合獼猴桃，成功創(chuàng)意出“武功小子”這一卡通形象，將武功的獼猴桃和武功的地域文化一起賣了出去。
非遺文化、文化之鄉(xiāng)當(dāng)然是典型的地域文化。山西萬榮系“中國笑話之鄉(xiāng)”，我們給“萬榮蘋果”品牌創(chuàng)意推出的廣告口號(hào)是“一個(gè)快樂的蘋果”，其 LOGO 設(shè)計(jì)也充分彰顯出快樂的內(nèi)涵。就這樣，將“萬榮蘋果”和“笑話文化”打包一起賣了出去。
西安戶縣（現(xiàn)鄠邑區(qū)）是“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”，我們結(jié)合這一文化特色，為“戶縣葡萄”創(chuàng)意定制了“農(nóng)作藝術(shù)品”這一廣告口號(hào)，而在創(chuàng)作設(shè)計(jì) LOGO時(shí)，又對(duì)“戶”加以多彩變形，將地域文化和品牌進(jìn)行了完美結(jié)合。
產(chǎn)品需要文化加持，文化需要產(chǎn)品激活。產(chǎn)品猶如人體中的任脈，主血；文化猶如人體中的督脈，主氣。只有將任督二脈打通，也就是將設(shè)計(jì)品牌的產(chǎn)品和文化形成一個(gè)氣血貫通的整體，品牌才能血?dú)夥絼偅腥缟裰?/span>
無數(shù)的事實(shí)證明，只要是創(chuàng)意與地域文化緊密相融，就一定能夠得到當(dāng)?shù)卣桶傩盏恼J(rèn)可。圖為芒種團(tuán)隊(duì)為武功獼猴桃、戶縣葡萄創(chuàng)作的品牌形象。各位看官不妨看看，是否能在其中找到地域文化即將消逝的影子。
地標(biāo)產(chǎn)品如何品牌化？
——在農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證培訓(xùn)班上的報(bào)告
地標(biāo)產(chǎn)品還不是品牌
什么是地標(biāo)產(chǎn)品？就是特定的環(huán)境，特定的工藝生產(chǎn)加工出來的產(chǎn)品，離開了特定的環(huán)境條件或者加工工藝，就不可能有此特色和個(gè)性，就此而言，地標(biāo)產(chǎn)品具有良好的品牌基因。
在我看來，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入地標(biāo)產(chǎn)品時(shí)代！事實(shí)上，大家都可以感受到，電商賣得最火的是地標(biāo)產(chǎn)品；微信朋友圈發(fā)的最多的也是地標(biāo)產(chǎn)品。地標(biāo)產(chǎn)品已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的最大亮點(diǎn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者最為關(guān)注的熱點(diǎn)。
但地標(biāo)產(chǎn)品的發(fā)展還存在很多問題。最普遍的，是申請(qǐng)了地標(biāo)認(rèn)證之后，就將證書束之高閣，認(rèn)為這是榮譽(yù)，是成績(jī)。
有一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是：我已經(jīng)通過了地標(biāo)產(chǎn)品認(rèn)證，我的產(chǎn)品銷售和溢價(jià)就應(yīng)該是順理成章，水到渠成。但現(xiàn)實(shí)狀況是：許多地標(biāo)產(chǎn)品因?yàn)橐?guī)模化發(fā)展，導(dǎo)致賣難，尤其是果品。
這里我要明確告訴大家，地標(biāo)認(rèn)證不等于品牌！這也是質(zhì)量安全中心一再強(qiáng)調(diào)取得地標(biāo)認(rèn)證之后，要進(jìn)一步品牌化的初衷所在。
地標(biāo)產(chǎn)品和品牌之間，相異的是，地標(biāo)產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的，而品牌是消費(fèi)者認(rèn)可的；相同的是，地標(biāo)產(chǎn)品和品牌都具有個(gè)性化特色化的本質(zhì)特征。
那么，有的人可能會(huì)問：到底什么是品牌？我認(rèn)為，說一千道一萬，品牌是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是一種讓消費(fèi)者愿意為你買單的戰(zhàn)略。
差異化體現(xiàn)在哪里？就體現(xiàn)在特色和個(gè)性上。特色和個(gè)性是品牌的立身之本。沒有特色和個(gè)性，就談不上品牌。
戶縣葡萄不是普通的葡萄，而是“農(nóng)作藝術(shù)品”。我們將“戶”和“葡萄”相結(jié)合，創(chuàng)造出主形象；同時(shí)將戶縣農(nóng)民畫相結(jié)合，構(gòu)成宣傳海報(bào)，既增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵，又進(jìn)一步傳播了地方文化。
地標(biāo)產(chǎn)品的特色和個(gè)性表現(xiàn)在“七個(gè)方面”
一、品質(zhì)方面（借重科技和管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量）
二、環(huán)境方面（特定的生產(chǎn)環(huán)境，造就與眾不同的品質(zhì)）
三、工藝方面（特殊的加工工藝，鑄就獨(dú)具特色的品質(zhì) )
四、外觀方面（借助文化創(chuàng)意，凸現(xiàn)產(chǎn)品外觀與眾不同）
五、標(biāo)準(zhǔn)方面（創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，搶占制高點(diǎn)，成為標(biāo)桿）
六、營(yíng)銷方面（打造渠道和模式，樹立產(chǎn)品獨(dú)特形象 )
七、文化方面（挖掘歷史文化內(nèi)涵，再造產(chǎn)品價(jià)值）
因此，地標(biāo)產(chǎn)品要成為品牌，還必須通過符號(hào)化，與消費(fèi)者建立深層聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值。這實(shí)際上就是地標(biāo)產(chǎn)品的品牌化路徑。
地標(biāo)產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)“母子品牌”管理構(gòu)架
“母品牌”指的是區(qū)域公用品牌，“子品牌”指的是生產(chǎn)主體的自有品牌。
地標(biāo)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)品牌化，必須依托產(chǎn)品獨(dú)特的地域?qū)傩裕紫却蛟靺^(qū)域公用品牌，形成區(qū)域品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌共同發(fā)展的格局。在這一格局中，母子品牌所發(fā)揮的作用、承擔(dān)的職責(zé)各有不同。“母品牌”彰顯的，是地標(biāo)產(chǎn)品的共性特征，具有公共外部性；“子品牌”突出的，是生產(chǎn)主體的個(gè)性特征，具有私有性。
我將這種方法總結(jié)概括為“中國特色的農(nóng)業(yè)品牌化道路”。為什么？因?yàn)橹袊r(nóng)業(yè)是高度分散的、千家萬戶經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)、每個(gè)縣里不管哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，都有數(shù)以百計(jì)的生產(chǎn)主體，要他們依靠自己的實(shí)力創(chuàng)建品牌走向市場(chǎng)，基本上是徒勞的。只有將地標(biāo)產(chǎn)品打造成統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，讓企業(yè)借助這一公用品牌，才能減輕走向市場(chǎng)的成本，才能快速實(shí)現(xiàn)品牌化的目的。歐美等地尤其是新大陸移民國家，實(shí)現(xiàn)的是“大農(nóng)場(chǎng)制”，雖然初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品也需要區(qū)域品牌，但其迫切性絕不能跟東亞小農(nóng)國家，特別是中國相比。
如何打造區(qū)域品牌，必須實(shí)行“四統(tǒng)一”，也就是統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一傳播。只有實(shí)行了幾個(gè)統(tǒng)一，才能讓地標(biāo)產(chǎn)品快速打響品牌。這方面，政府具有著豐富的資源，包括人力、物力、財(cái)力，是可以充分發(fā)揮作用的。也是符合政府職能的內(nèi)在要求的。
地標(biāo)產(chǎn)品品牌化面臨六大突出問題
浙江大學(xué) CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心成立以來，在區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估，以及科研、活動(dòng)策劃、品牌創(chuàng)建等方面做了大量工作。目前，我們的研究重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向如何落地，因?yàn)殡S著品牌規(guī)劃的完成，落地中的各種問題已經(jīng)隨之浮現(xiàn)。
一是運(yùn)營(yíng)主體。品牌規(guī)劃完成之后，究竟由誰來運(yùn)營(yíng)？目前看來有的是協(xié)會(huì)，有的是國企，也有民企或者混合所有制企業(yè)，運(yùn)營(yíng)主體可謂五花八門。我認(rèn)為，最為理想的是協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)，但協(xié)會(huì)有待進(jìn)一步做強(qiáng)。國企運(yùn)營(yíng)要避免“與民爭(zhēng)利”，民企或混合所有制企業(yè)運(yùn)營(yíng)的，要注意確保品牌的公益性。不管誰來運(yùn)營(yíng)，必須強(qiáng)調(diào)兩個(gè)原則，一是政府投入不能少，二是公益的性質(zhì)不能變。
二是品牌的公益性問題。由地標(biāo)產(chǎn)品打造的區(qū)域品牌，一般都具有公益屬性，是給產(chǎn)區(qū)內(nèi)生產(chǎn)主體共同使用的。也正因此，政府才應(yīng)該義無反顧介入。但現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)許多扭曲，如有的地方將區(qū)域品牌的資產(chǎn)積累讓渡給國企作為背書，打造屬于企業(yè)的子品牌，與民企形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了變相的“國進(jìn)民退”，有的地方政府出人出錢將地標(biāo)產(chǎn)品打造為區(qū)域品牌，供私人企業(yè)專用，政府出現(xiàn)“家丁化”。這是應(yīng)當(dāng)引起高度關(guān)注的。
三是運(yùn)營(yíng)的方向問題。打造地標(biāo)產(chǎn)品的區(qū)域品牌，近期來看，非政府職責(zé)莫屬，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，應(yīng)該往哪個(gè)方向發(fā)展或者過渡？我認(rèn)為，應(yīng)該追求自我管理、自我服務(wù)、自我發(fā)展。這方面，美國的愛達(dá)荷土豆已經(jīng)做出榜樣，這個(gè)一百多年的區(qū)域公用品牌，一直以來收費(fèi)使用品牌，但所收費(fèi)用全部用于品牌的運(yùn)營(yíng)管理。協(xié)會(huì)的服務(wù)職能和非營(yíng)利特征是十分明確的。
四是目標(biāo)問題。一般而言，對(duì)于為什么要?jiǎng)?chuàng)建地標(biāo)品牌，我們的看法是農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收。但這里我要提出，創(chuàng)建品牌的最終目標(biāo)，是品牌資產(chǎn)的積累。
五是落地問題。許多地方完成品牌規(guī)劃后卻沒有落地，造成很大的浪費(fèi)。原因并不是規(guī)劃無法落地，而是換了領(lǐng)導(dǎo)就換思路，或者不知如何落地。我認(rèn)為，規(guī)劃的落地首先是核心價(jià)值和符號(hào)體系的應(yīng)用傳播。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要讓生產(chǎn)主體都來使用區(qū)域品牌，就必須讓生產(chǎn)主體“有所獲益”，這就決定了我們必須全力以赴，全策全力首先打響區(qū)域品牌。“麗水山耕”剛開始時(shí)沒人理睬，但品牌打響之后，生產(chǎn)主體就主動(dòng)積極地加入其中，現(xiàn)在有180多個(gè)企業(yè)主體使用，這對(duì)品牌的進(jìn)一步傳播是一個(gè)多大的支撐啊！
六是傳播方法問題。沒有傳播就沒有品牌。在信息高度碎片化時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在視頻時(shí)代，品牌的傳播有許多問題值得研究，有許多新的形式值得運(yùn)用。我們要注重傳播方式的多樣性，注重傳播的持續(xù)性，讓區(qū)域品牌的傳播更加高效。許多地方不注重傳播，或者將傳播簡(jiǎn)單地理解為舉辦節(jié)慶活動(dòng)，每年變換花樣，而且沒有統(tǒng)一的訴求，這是十分值得注意的現(xiàn)象。以上六大問題，是品牌落地必須加以關(guān)注和解決的問題。
面對(duì)消費(fèi)者，我們說什么？怎么說？
品牌創(chuàng)建過程中，有些是生產(chǎn)管理問題，并不是我們應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。作為品牌規(guī)劃，我們所承擔(dān)的，最為關(guān)鍵和核心的，是幫助地方政府搞清楚：面對(duì)消費(fèi)者，我們?cè)撜f什么，怎么說。
品牌是什么？是一種符號(hào)經(jīng)濟(jì)、一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)、一種價(jià)值經(jīng)濟(jì)。但是，專業(yè)和政府之間，所使用的話語體系是不同的。我原來在大學(xué)教書，后來在報(bào)社工作，經(jīng)常跟政府部門打交道，因此，既熟悉專業(yè)的話語體系，同時(shí)也了解政府的表達(dá)習(xí)慣。
我覺得，政府所制訂的戰(zhàn)略或者規(guī)劃自然高瞻遠(yuǎn)矚，但必須變成一種消費(fèi)者喜聞樂見的方式，這就是品牌。你的生態(tài)精品戰(zhàn)略，你的綠色安全戰(zhàn)略，消費(fèi)者很難感知，也不會(huì)感興趣。因?yàn)槟闶抢硇缘脑V求，是一種工作目標(biāo)。消費(fèi)者所能接受的，是品牌，是具有溫度和情感的品牌，是具有文化內(nèi)涵的品牌。品牌是一種感性的表達(dá)。而我們做專業(yè)的，在這里起到的，是一種橋梁和紐帶的作用，也就是將政府的戰(zhàn)略通過品牌的形態(tài)表達(dá)給消費(fèi)者。
品牌是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供給過剩的情況下，盡管你的地理標(biāo)志產(chǎn)品在品質(zhì)上具有獨(dú)特性和差異性，但你能夠用最簡(jiǎn)單的一句話，將你的特點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者嗎？消費(fèi)者是很難伺候的，他沒有耐心聽你介紹更多，因此，你必須在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，用最簡(jiǎn)潔明了，最能表達(dá)自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又給人美好想象的一句話，高度概括自己的賣點(diǎn)。讓他一聽就明白，就理解，就記得住，就能夠打動(dòng)他，而且便于傳播，瑯瑯上口。這就是核心價(jià)值、核心訴求的提煉，也就是我再三強(qiáng)調(diào)的“說什么”。其他諸多的一系列優(yōu)勢(shì)則可以成為價(jià)值支撐，當(dāng)消費(fèi)者感興趣，需要進(jìn)一步了解時(shí)，可以再細(xì)細(xì)閱讀。
核心價(jià)值的提煉概括，一般從自然和人文兩個(gè)方面分別入手。產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，你是很難從品質(zhì)上撕開口子的。
比如煙臺(tái)蘋果，我們將其所有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行梳理總結(jié)，最后得出“中國第一個(gè)蘋果”“中國蘋果發(fā)源地”這一核心訴求，這是從歷史上做文章；陜西的戶縣葡萄，我們從“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”取得突破，將農(nóng)民種植葡萄和作畫進(jìn)行疊加想象，得出“農(nóng)作藝術(shù)品”這一核心價(jià)值，這是拿文化做文章；武功獼猴桃，我們則從縣名入手，提煉出“下功夫，成好果”這一核心價(jià)值，這是從地名上做文章。
解決了“說什么”之后，“怎么說”是另一個(gè)重大問題。也就是，我們通過什么方法或者途徑，將提煉出來的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。方法和途徑有很多，比如產(chǎn)品包裝、專賣店門頭設(shè)計(jì)、各種路牌高炮報(bào)紙雜志電視廣告、還有各種社會(huì)活動(dòng)，等等。
實(shí)驗(yàn)表明，相對(duì)于文字或者聲音，人們更樂于接受圖形，更容易辨識(shí)圖形，也更便于記憶圖形。我們?nèi)绾螌⒑诵膬r(jià)值用更有效果的方式傳遞給消費(fèi)者，那就是“符號(hào)化”。通過符號(hào)，將我們所要表達(dá)的產(chǎn)品品質(zhì)、歷史文化等包含其中。
例如，為了表達(dá)煙臺(tái)蘋果“中國第一個(gè)蘋果”這一核心價(jià)值，我們將“蘋果”和“大拇指”兩個(gè)形象結(jié)合起來，創(chuàng)造了“拇指哥”；為了表達(dá)戶縣葡萄“農(nóng)作藝術(shù)品”這一核心價(jià)值，我們將“戶”字和“葡萄”兩個(gè)形象相結(jié)合，創(chuàng)造了傳播的主形象；為了表達(dá)武功獼猴桃“下功夫，成好果”這一核心價(jià)值，我們創(chuàng)造了“武功小子”加以演繹。通過這種消費(fèi)者喜聞樂見的符號(hào)，將品牌的核心價(jià)值很好地傳遞了出去。
團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的"煙臺(tái)蘋果”品牌logo
蒼山大蒜、蒼山牛蒡、蒼山辣椒，是山東蘭陵縣到農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的三個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品。對(duì)一個(gè)具有百萬畝蔬菜面積的大縣而言，三個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品意味著整個(gè)農(nóng)業(yè)的希望，但是，在山東，蒼山蔬菜面臨著壽光蔬菜、莘縣蔬菜、沂南蔬菜的前后堵截，如何在重重包圍中脫穎而出，我們認(rèn)為，首先是要對(duì)品牌進(jìn)行整合。各種品類，各種包裝，五花八門，如果沒有統(tǒng)一的舉措，蒼山蔬菜是很難形成合力，創(chuàng)造市場(chǎng)影響力的。
我們分析，從消費(fèi)認(rèn)知來看，人們需要的是好菜；從潛在需求來看，消費(fèi)者需要的是放心。那么，放心好菜的標(biāo)志究竟是什么？經(jīng)過分析，我們認(rèn)為就是“綠色”，而綠色恰恰是蒼山蔬菜的優(yōu)勢(shì)所在。因此，我們將其核心價(jià)值定位于“蒼山蔬菜，綠色的”。并借鑒“好客山東”的標(biāo)志，用五彩的蔬菜拼音表達(dá)出“蒼山蔬菜”豐富生動(dòng)的底色。
蒼山蔬菜的核心價(jià)值看似平淡無奇，但品牌的生命在于傳播，只要定位準(zhǔn)確到位，經(jīng)過不斷的持續(xù)的傳播，蒼山蔬菜的個(gè)性和特色就一定能為消費(fèi)者所接受。從這一意義而言，是傳播賦予品牌以生命；而一個(gè)再好的創(chuàng)意，離開了強(qiáng)有力的傳播，也只能是氣若游絲，奄奄一息。
（本文為蔣文龍?jiān)谠颇侠ッ髋e行的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證培訓(xùn)班上的報(bào)告）
