村字頭品牌IP爆火 村民從“看客”變主角
自2023年“村超”“村BA”火爆出圈并成為現(xiàn)象級事件后，貴州又逐步推出“村馬”“村T”等新一輪創(chuàng)新IP，同時全國各地的村字頭IP不斷涌現(xiàn)，逐步形成了沖破時空和地域限制的超級IP矩陣。作為辦在農村、為農民而辦、辦出農業(yè)特色的土味IP，其誕生發(fā)展至火速霸屏，離不開村民的主體性參與。農民自發(fā)組織的火爆賽事，農村獨有的特色文化土壤，農業(yè)催生的多樣化創(chuàng)新業(yè)態(tài)，共同成功塑造并擴展了村字頭品牌IP矩陣。
貴州村字頭IP的角色轉換
村民的主體性參與成為賽事的主力軍和操盤手。深厚廣博的競技體育觀念熏陶著貴州的鄉(xiāng)村沃土，造就了當?shù)貪夂竦捏w育氛圍，為村字頭體育賽事的“出圈”貢獻了數(shù)量比例較高的業(yè)余選手資源。多個品牌IP都以當?shù)卮迕駷楣歉勺灾靼l(fā)起了競技賽事，由此催生出廣大村民自愿以村（組）為單位組建球隊的火爆場面，使非職業(yè)球員打出了超出職業(yè)球員的激情。“村BA”發(fā)源地臺盤村2/3的村民有打籃球習慣，“村超”當?shù)馗怯谐^1/4的足球人口，組織體育賽事自然能一呼百應。源自民間且甘愿奉獻的裁判組能遠離資本控制，廣大群眾在農閑之余自愿組成了忠實的觀眾和啦啦隊。
數(shù)以萬計的村民搖身一變成為直播網紅。“村超”1.25萬名直播村民是其頂流傳播的基本盤，為全球的足球愛好者帶來了最具時效性的精彩畫面。各地“村BA”的觀眾自發(fā)形成了直播大軍，在做觀眾的時候“從來不喝倒彩”，上至八旬老者，下至10歲孩童，為比賽選手帶來了不可言喻的比賽松弛感和場景親密感。通過比賽直播，村民將寂靜空曠的空心村升格為熟悉喧鬧的“和美鄉(xiāng)村”，自身也成為賽事的記錄者、解說員、傳播者。
自發(fā)帶貨的“新農人”是貴州農產品的代言人。在村字頭IP巨大流量的熏陶下，廣大村民經基層政府培訓學會制作短視頻，成長為懂技術、精業(yè)務、會直播、能創(chuàng)業(yè)的“新農人”，并探索出一條通過短視頻出售山貨的新路。“村BA”泥巴地的籃球場帶火了當?shù)匚滞林械木G色食糧，非遺美食的現(xiàn)場助陣乃至免費品嘗打造了一波黔菜的熱度，帶著濃濃鄉(xiāng)土氣息的家禽家畜等獎品推動了當?shù)夭惋嫎I(yè)和國家地理標志農產品的火爆。
廣大文藝表演者是多彩貴州民族特色文化的傳承者。鄉(xiāng)土藝人奉獻的精彩會演使自身成為最優(yōu)秀的啦啦隊員。她們在賽事中途插播表演展示了當?shù)刈罹咛厣谋就廖幕投嗝褡逦幕拐芰勘锏母偧紙龀蔀閭鬟f喜悅、謳歌正義、贊美高尚的舞臺，讓全世界的觀眾感受了貴州土味濃厚的“質樸歡樂”。正是這些植根于民族民間文化的文藝匯演，讓多彩貴州民族特色文化變得觸手可及，使觀眾和網友體味到了“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”的詩意田園生活，是廣大群眾對美好生活的向往與禮贊。
村字頭IP的輻射效應
傳承并超越了地域IP的既定概念。隨著村字頭IP的迅速擴張和內卷白熱化，一些火爆地域的品牌IP已沖破時空限制，逐步發(fā)展壯大并實現(xiàn)聚合。如鄉(xiāng)村春晚已變?yōu)樗募尽按逋怼保诔掷m(xù)更新著“節(jié)目單”的同時不斷被賦予保護生態(tài)等新理念；“村BA”已經由農村擴展到城市，從“百村大戰(zhàn)”到縣域爭鋒，再到跨省邀請賽，與此同時全國范圍內的“村BA”也如火如荼展開，并有逐步擴大到全球“村BA”的勢頭；而“村超”逐步吸引外國球隊參加，增添了異域風情和國家情懷。
逐步形成了全國范圍內的村字頭品牌IP矩陣。目前貴州村字頭IP既有現(xiàn)象級的“榕江村超”“臺江村BA”，也有“三都村馬”“凱里村T”“從江牛BA”“雷山姑媽籃球”“銅仁村舟”“黎平村歌”等。與此同時，全國各地的“村BA”“村晚”等漸成燎原之勢，浙江的“村畫”“村越”“村咖”，湖南的“村獎”“村書”“村協(xié)”“村甲”“村writer”“村廚”，海南的“村排”，更有部分省市在策劃“村乒”“村羽”。
實現(xiàn)了鄉(xiāng)土風貌在世界范圍內的出圈霸屏。村字頭IP借助超級流量展現(xiàn)農民勤勞致富之美，通過分享豐收的喜悅帶給更多游客和觀眾以正能量；相關賽事活動推動了農村鄉(xiāng)風文明建設，展現(xiàn)了新時代新農民的新風尚和朝氣蓬勃的精氣神；農產品展銷、鄉(xiāng)村文化演出傳播了農業(yè)生態(tài)建設之美，助力農產品等綠色食品實現(xiàn)“黔貨出山”。天津“村馬”比賽期間富含農村元素的賽事活動成為宣傳平臺，當?shù)睾蒙胶盟⒕访袼蕖?yōu)質農品一度火爆出圈。“村咖”中的稻田邊手捧咖啡、面朝大海的治愈之旅，滿足了人們對詩和遠方的極致想象。
助推農村社會催生創(chuàng)新業(yè)態(tài)并實現(xiàn)初步融合。村字頭IP突出示范帶動和要素聚集功能，形成整體優(yōu)勢，以典型示范村帶動周邊村莊同步發(fā)展美麗經濟。以賽事活動為中心有效拉動了旅游觀光業(yè)，美景和土特產自此有了更多“出頭”的機會：推動了以農產品種植、銷售和半成品加工為主的生態(tài)農業(yè)發(fā)展，以研學旅行、戶外健身、素質拓展等為代表的康體健身產業(yè)發(fā)展，集森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)等于一體的康旅產業(yè)的融合發(fā)展。
農民主體性參與推動鄉(xiāng)土社會蝶變
村民的自發(fā)組織參與實現(xiàn)了鄉(xiāng)民社會的有序治理。村字頭IP賽事由百姓做主，風從村莊來，吹向民間去，實現(xiàn)了“線上線下聯(lián)動，大家一起歡樂”。諸多賽事為當?shù)貭I造了團結拼搏、健康向上的節(jié)慶氛圍。“村晚”的基調是農民主體、熱在鄉(xiāng)村、樂在群眾，有效提升了農民文化素質和精神文化風貌。“村超”“村BA”的觀眾基于基層自治社會和傳統(tǒng)宗族社會雙重作用，因姓氏比拼帶來的集體榮譽感和血親歸屬感增加，強化了村民的歸屬依賴和地方文化認同，體現(xiàn)了賽事舉辦地鄉(xiāng)土社會的自治能力和自我修復能力的提升。
村民的多樣化參與推動了鄉(xiāng)土文化自信的回歸。村字頭IP大多發(fā)跡蛻變于草根性的文體活動，并沾染著厚重的歷史文化積淀。嵊州“村越”中的當?shù)厝藥缀跞巳藭硪欢危按蹇А眲t飄香于改建后的牛棚、豬圈內，“村BA”與當?shù)厣贁?shù)民族“六月六”吃新節(jié)頗有淵源，“村馬”的火爆則得益于水族人民素有養(yǎng)馬、愛馬和賽馬的習俗。“村晚”作為群眾性舞臺，演的是鄉(xiāng)村、講的是鄉(xiāng)音、唱的是鄉(xiāng)情、舞的是鄉(xiāng)韻。“村超”動感十足的足球帶給了人們充滿希望的新生活，很多以往被曲解為落后封閉的民間文體活動逐步跨圈爆火，顯示出接地氣、生命力旺盛、包容性強的真實一面。
農產品火爆網絡使村民成為最直接的利益獲得者。村字頭IP推動了農民自身經濟地位的提升，實現(xiàn)了村民獲利與鄉(xiāng)村出名的雙贏。在由文化效應帶來的山鄉(xiāng)巨變中，基層政府出錢出力，文旅部順勢而為下放權限，帶來了巨大的眼球經濟。現(xiàn)場少有商業(yè)氛圍的村字頭賽事，通過股民分紅、閑置資產收儲、就業(yè)務工、參與經營等方式，創(chuàng)建并拓展村集體經濟增收，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁變成金山銀山使村民物質生活得到進一步提升。
推動了民族地區(qū)鑄牢中華民族共同體意識建設。“村超”“村BA”等現(xiàn)象級事件的火爆出圈，推動了全國游客赴黔開展文化體育交流；全國各地馬不停蹄實施異質化的村字頭IP活動，產生了良好的示范效應，為構建中華民族共有精神家園奠定了情感基礎，是新時代各民族交往交流交融的美好詮釋。村字頭IP逐步吸引國外游客和球隊開展民間切磋交流，“村T”還登上了倫敦時裝周、新加坡時尚周等國際舞臺，驚艷了世界觀眾。
村民在民間文化活動中的主體性參與，是鄉(xiāng)土中國邁向熱烈追求共同富裕的重要體現(xiàn)，是中國式現(xiàn)代化在農村的完美詮釋。隨著村字頭IP矩陣的愈發(fā)壯大，交通和比賽基礎設施建設進程也逐步加快，其專業(yè)化程度將不斷提升，AI大模型等前沿高端文化科技的應用，將村字頭IP吹向更多的村莊，與傳統(tǒng)村落保護相結合共同推進城鎮(zhèn)化建設進程，屆時村字頭IP之間的交流合作也將逐步加強。
（作者系貴州民族大學民族科學研究院教授）
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