交流與互動(dòng)丨中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享
導(dǎo)語(yǔ)
2020年10月31日，“2020‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會(huì)暨第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)”在衢州東方大酒店舉行。260多位來(lái)自全國(guó)各地的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)代表共同參加了本次會(huì)議。研討會(huì)聚焦“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)換的路徑、方法等核心議題；閉門會(huì)重點(diǎn)研討農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的具體問(wèn)題。會(huì)上，與會(huì)專家學(xué)者分別從各自專業(yè)領(lǐng)域探討了“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)換思路和價(jià)值，多位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)者分享了品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，也提出了亟待解決的問(wèn)題，與會(huì)各方進(jìn)行了深度交流和探討，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供策略性建議和有效解決方案。
本網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會(huì)上專家學(xué)者、一線品牌運(yùn)營(yíng)者的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn)，敬請(qǐng)關(guān)注。
今天是第九篇，為品牌運(yùn)營(yíng)單位的經(jīng)驗(yàn)分享與專家總結(jié)。
隨著農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的號(hào)角吹響，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如雨后春筍般林立，“麗水山耕”已然成為了行業(yè)翹楚，“三衢味”“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌也隨之崛起，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展讓人刮目相看，一幅欣欣向榮的生態(tài)圖景清晰浮現(xiàn)。
借著第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)舉行的春風(fēng)，260多位來(lái)自全國(guó)各地的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)代表在浙江衢州會(huì)師成功，共商農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的亮點(diǎn)與難點(diǎn)。
“三衢味”是浙江省衢州市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2019年，“三衢味”進(jìn)行品牌重塑，成為覆蓋衢州市全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這個(gè)發(fā)布剛滿一周年的品牌，與城市品牌“衢州有禮”構(gòu)建起了相互賦能的協(xié)同傳播機(jī)制，在所有城市品牌的宣傳推介活動(dòng)中，“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐。一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實(shí)現(xiàn)騰飛。
“天賦河套”是內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。品牌自2018年發(fā)布以來(lái)，巴彥淖爾市委市政府舉全市之力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，全市上下樹立“一盤棋”思想，以品牌為抓手系統(tǒng)性地完善了巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)的“種質(zhì)”、“基地”、“標(biāo)準(zhǔn)”、“追溯”、“倉(cāng)儲(chǔ)”和“窗口”建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)牧民等各方面的積極性，共打“一張牌”，品牌對(duì)地方招商引資、人才引進(jìn)、文化歸屬等方面，都產(chǎn)生了明顯作用。今天，“天賦河套”已經(jīng)成為巴彥淖爾的代名詞，成為中國(guó)北方快速崛起的明星品牌。
“濟(jì)寧禮饗”是山東省濟(jì)寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。經(jīng)過(guò)三年的運(yùn)營(yíng)，“濟(jì)寧禮饗”已經(jīng)成為濟(jì)寧農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要引擎，通過(guò)“一縣一品”全力打造全市品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支撐，結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出的使用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，建立全市的品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系，推出優(yōu)質(zhì)安全放心碼，以賦碼來(lái)區(qū)別品牌農(nóng)產(chǎn)品特有的品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
“周至獼猴桃”是陜西省周至縣的獼猴桃區(qū)域公用品牌。獼猴桃產(chǎn)業(yè)是周至縣農(nóng)民增收致富、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要支柱產(chǎn)業(yè)。2018年，“周至獼猴桃”區(qū)域公用品牌完成戰(zhàn)略升級(jí)后，在周至縣及主銷城市的水果銷售市場(chǎng)都全面應(yīng)用了全新符號(hào)系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷地展現(xiàn)一致的宣傳形象，“周至獼猴桃，鮮甜自有道”的品牌口號(hào)已深入消費(fèi)者心中，在國(guó)內(nèi)水果市場(chǎng)一提到獼猴桃，不少消費(fèi)者都能快速聯(lián)想到“周至獼猴桃”。依靠品牌，周至正在逐步實(shí)現(xiàn)“果業(yè)強(qiáng)”、“果農(nóng)富”、“果鄉(xiāng)美”的美好愿景。
“大佛龍井”是浙江省新昌縣的茶葉區(qū)域公用品牌。“大佛龍井”作為新昌的一張“金名片”經(jīng)歷了品牌培育、品牌提升、品牌羽化三個(gè)階段。品牌培育階段，縣政府明確由縣名茶協(xié)會(huì)整合茶葉品牌，“大佛龍井”的品牌建設(shè)之路正式揚(yáng)帆啟航；品牌提升階段，“大佛龍井”進(jìn)行了兩大體系的梳理，通過(guò)梳理價(jià)值體系，豐富“大佛龍井”的品牌內(nèi)涵，通過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)體系，完善“大佛龍井”的品牌形象，由此形成“大佛龍井”品牌的差異化；品牌羽化階段，縣名茶協(xié)會(huì)十分重視推進(jìn)茶文化節(jié)慶活動(dòng)，“大佛龍井”茶文化活動(dòng)已經(jīng)舉辦了14屆。即便今年受疫情影響，“大佛龍井”依然開展了云上節(jié)慶活動(dòng)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行云直播、云觀點(diǎn)、云旅游、云發(fā)布、云聯(lián)線、云互動(dòng)、云消費(fèi)，開通“大佛龍井”VR游、VR體驗(yàn)館，產(chǎn)生了非常大的影響力。
每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，都是克服了一個(gè)又一個(gè)困難之后而冉冉升起的。先行者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于后來(lái)者而言彌足珍貴。不論是先行者還是后來(lái)者，在品牌運(yùn)營(yíng)道路上遇到的難題或即將面臨的困惑具有一定的共通性。
溫州市“甌越鮮風(fēng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)新性地引入第三方機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)，并從品牌的知名度和品牌的銷售額等方面制定考核標(biāo)準(zhǔn)。
來(lái)自云南保山市的“一座保山”分享了區(qū)域公用品牌的兩大使命，一是通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品組織化、規(guī)?；l(fā)展，二是把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境重新塑造起來(lái)，同時(shí)帶領(lǐng)企業(yè)和一些群眾共同發(fā)展。
河南嵩縣“嵩上好禮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖然發(fā)布不足一個(gè)月，但卻承擔(dān)著重要使命，那就是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)一步拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，達(dá)到群眾增收、縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的目標(biāo)。
麗水學(xué)院廖峰教授基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的理解，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)值得考慮的三個(gè)問(wèn)題：一是要考慮清楚當(dāng)下推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與傳統(tǒng)品牌建設(shè)的區(qū)別問(wèn)題；二是要理清基層政府推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中的權(quán)利清單和業(yè)務(wù)清單的問(wèn)題；三是體制機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題，即要明確品牌的考核導(dǎo)向。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李闖指出未來(lái)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展一定是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。如果一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)者不用創(chuàng)新的思維方式、系統(tǒng)的思維理念來(lái)通盤考慮品牌實(shí)踐路徑，不斷地解決發(fā)展中的問(wèn)題，那么在未來(lái)就很可能銷聲匿跡。他認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體需理清政府與市場(chǎng)的關(guān)系，這對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展會(huì)有非常大的幫助。
浙江暢享生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理郎慶龍表示，“麗水山耕”的供應(yīng)鏈建設(shè)是比較完善的。麗水很多縣區(qū)沒(méi)有建設(shè)供應(yīng)鏈的條件與經(jīng)驗(yàn)，于是“麗水山耕”基于縣區(qū)的需求，開始打造“共享供應(yīng)鏈”。其實(shí)做了才知道，供應(yīng)鏈的建設(shè)非常復(fù)雜，把農(nóng)產(chǎn)品上行做到一線城市、做到東部地區(qū)的難度非常大。但“麗水山耕”面臨困難是不斷向前而行，現(xiàn)在也做了很多嘗試，有了較為充足的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在供應(yīng)鏈建設(shè)當(dāng)中，品牌運(yùn)營(yíng)單位跟產(chǎn)地磨合非常重要。
浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院農(nóng)業(yè)與生態(tài)分院院長(zhǎng)袁康培基于區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)提出三個(gè)建議：一是抱成團(tuán)發(fā)展，以區(qū)域公用品牌類型為依據(jù)去整合優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展；二是建設(shè)聯(lián)盟區(qū)塊鏈，根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀，集合多個(gè)區(qū)域共同建立聯(lián)盟區(qū)塊鏈，區(qū)域之間互相監(jiān)督、互相背書，做好品質(zhì)控制；三是數(shù)字化戰(zhàn)略布局，用區(qū)塊鏈沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，建設(shè)未來(lái)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)。
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云以“堅(jiān)守”、“融入”、“協(xié)同”、“創(chuàng)新”四個(gè)關(guān)鍵詞作閉門會(huì)總結(jié)。
第一個(gè)關(guān)鍵詞：堅(jiān)守。要堅(jiān)守借助品牌戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象提升、區(qū)域未來(lái)騰飛的信念；要堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的的品牌類型；要堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌授權(quán)準(zhǔn)入機(jī)制。
第二個(gè)關(guān)鍵詞：融入。農(nóng)業(yè)品牌要善于融入當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，善于借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的技術(shù)、數(shù)字化的工具，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求，確定升級(jí)改造的方向。
第三個(gè)關(guān)鍵詞：協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的協(xié)同需要政府的推力，需要協(xié)會(huì)的助力，需要企業(yè)的奮進(jìn)，需要我們基礎(chǔ)生產(chǎn)者一起來(lái)統(tǒng)一理念，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一信念。
第四個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)新。品牌的運(yùn)營(yíng)發(fā)展需要不斷地探索，不斷的創(chuàng)新，推陳出新才能使我們立于不敗之地。
