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未來(lái)的品牌，以品牌聲譽(yù)取勝

　　什么是品牌聲譽(yù)？早在1961年，就有學(xué)者提出“聲譽(yù)代表企業(yè)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，聲譽(yù)可使消費(fèi)者搜尋過(guò)程更經(jīng)濟(jì)，獲得較高的溢價(jià)利益”等相關(guān)論斷。而有關(guān)品牌聲譽(yù)的研究，一直以來(lái)，從無(wú)間斷。

　　綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究可知，品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評(píng)價(jià)。作為重要的無(wú)形資本之一，品牌聲譽(yù)能夠令一個(gè)品牌通過(guò)聲譽(yù)獲得溢價(jià)能力，達(dá)到超額利潤(rùn)，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。研究表明，品牌聲譽(yù)對(duì)品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等具有顯著的正向影響，對(duì)于品牌所有者的重要性不言而喻。

　　WTO在有關(guān)貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議中指明，地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國(guó)領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。我國(guó)地理標(biāo)志主要有三類，一類是在原國(guó)家工商總局注冊(cè)的地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)；一類是原國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)證的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品（原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)）；還有一類是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)證的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，已有6000多個(gè)產(chǎn)品獲得一類或多類地理標(biāo)志認(rèn)證，在中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要意義。

　　2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”，計(jì)劃用5年的時(shí)間，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)培育1000個(gè)品牌；國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也開(kāi)啟了“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工程”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等各部委的重視，讓地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化問(wèn)題更為聚焦。

　　為了解中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的品牌聲譽(yù)，為未來(lái)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)的成長(zhǎng)提供研究參考，更好地提高品牌溢價(jià)能力，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)決定針對(duì)中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。機(jī)構(gòu)選取了1089個(gè)獲得中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）的兩個(gè)及以上部門登記（或注冊(cè)商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，作為評(píng)價(jià)對(duì)象。

　　本次評(píng)價(jià)研究的模型借鑒了美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯（Tom Duncan）教授提出的品牌信息一致性三角模型和品牌聲譽(yù)評(píng)估專家曼弗雷德（Manfred）提出的基于認(rèn)知和情感的態(tài)度結(jié)構(gòu)模型。在此基礎(chǔ)上，胡曉云團(tuán)隊(duì)提出本次研究的“品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”。該模型提出品牌聲譽(yù)由感知力和感召力構(gòu)成；感知力由品牌能見(jiàn)率和認(rèn)知行動(dòng)率構(gòu)成，感召力則由品牌好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率構(gòu)成。

品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型

　　依據(jù)上述模型，我們對(duì)大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)和電商零售平臺(tái)上海量的信息基數(shù)、好感評(píng)價(jià)、消費(fèi)者反饋等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、錄入、轉(zhuǎn)換賦值與折算，最終形成中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)。

“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)”評(píng)價(jià)結(jié)果

　　納入本次中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)的1089個(gè)地標(biāo)品牌，范圍覆蓋全國(guó)31個(gè)省（市、自治區(qū)）。其中，山東和四川兩個(gè)省份的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量超過(guò)100個(gè)，分別為123個(gè)和102個(gè)，其次是湖北、浙江、福建和云南，品牌數(shù)量均在50個(gè)以上。

　　產(chǎn)品包含茶葉、畜禽、果品、花卉、糧油、食用菌、蔬菜、水產(chǎn)、中藥材、其他等十大品類。其中，果品品牌數(shù)量最多，共計(jì)311個(gè)，遠(yuǎn)超其余品類，茶葉、畜禽、糧油、蔬菜和中藥材品牌數(shù)量也均在100個(gè)以上。

　　根據(jù)“品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”，對(duì)以上1089個(gè)品牌各項(xiàng)指標(biāo)一一評(píng)價(jià)，并依據(jù)品類進(jìn)行分區(qū)評(píng)定，五常大米、涪陵榨菜、文昌雞、長(zhǎng)白山人參、文山三七、潛江龍蝦、煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、普洱茶和哈密瓜等的品牌聲譽(yù)位列前十。

　　以下是本次中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)前100位的地標(biāo)品牌：