百縣大會(huì)主題報(bào)道7|莊慶超：從困境中尋找路徑——關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)
導(dǎo)讀：
12月6日，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)城鄉(xiāng)創(chuàng)意發(fā)展研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦的“2019中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”在浙江大學(xué)紫金港校區(qū)召開(kāi)。浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長(zhǎng)、芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理莊慶超發(fā)表題為“從困境中尋找路徑——關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)”的演講。以下是演講全文。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)困境
農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，有一個(gè)共識(shí)在各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)中已經(jīng)深入人心，那就是在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，與購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的一個(gè)顯著區(qū)別是，很少會(huì)選擇某個(gè)企業(yè)的品牌，而是優(yōu)先選擇產(chǎn)區(qū)。例如，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先考慮買(mǎi)煙臺(tái)的、洛川的還是阿克蘇的，購(gòu)買(mǎi)羊肉時(shí)，考慮的是買(mǎi)寧夏的、內(nèi)蒙的還是新疆的。
所以，早在2007年，胡曉云教授就帶領(lǐng)我們團(tuán)隊(duì)，提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這一概念，以解決新形勢(shì)下各地農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境。十余年來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走過(guò)全國(guó)一千多個(gè)縣，創(chuàng)建了近兩百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。隨著理論研究的不斷深入和各地項(xiàng)目的不斷實(shí)踐，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建工作已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的一條有效的新路徑。
團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)建的部分品牌
然而，作為一種新生事物，問(wèn)題與質(zhì)疑也隨之而來(lái)。創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)品牌還是綜合產(chǎn)業(yè)品牌，區(qū)域公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)系，區(qū)域公用品牌的管理機(jī)制與利益鏈接機(jī)制，公地災(zāi)難的解決路徑以及危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)辦法等等問(wèn)題接踵而至，以至于很多人開(kāi)始質(zhì)疑區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性與有效性。
其實(shí)，以上所有問(wèn)題的癥結(jié)在于，品牌是需要運(yùn)營(yíng)管理的，而這恰恰是很多地方的短板。很多地方政府總是希望，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布后，能夠馬上看到品牌成效。但他們卻沒(méi)看到，那些卓有成效的品牌背后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所付出的艱辛努力。
“區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)”是一個(gè)比“區(qū)域公用品牌”更新的事物。近年來(lái)，我們與我們所服務(wù)的各地政府一起，一直在探索更為合理有效的區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)模式。之前我已經(jīng)撰文詳細(xì)討論過(guò)這個(gè)話題(莊子說(shuō)|農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌該由誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)?)，今天因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我們簡(jiǎn)單聊幾個(gè)概念。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的邊界與原則
在一部分人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)生質(zhì)疑的同時(shí)，另一部分人對(duì)之又過(guò)度“崇拜”。其實(shí)，質(zhì)疑和崇拜都大可不必。我已經(jīng)在幾次公開(kāi)場(chǎng)合提起過(guò)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是有邊界的，不需要神化也不需要貶低。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的邊界表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是內(nèi)容邊界，另一個(gè)是功能邊界。
內(nèi)容邊界是指農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在進(jìn)行授權(quán)時(shí)，是有門(mén)檻有標(biāo)準(zhǔn)的，不能什么產(chǎn)品都往里裝，也不能一下子裝很多產(chǎn)品。我們通常建議要分批授權(quán)、特色優(yōu)先，即首批授權(quán)的產(chǎn)品控制在十個(gè)以內(nèi)，并且優(yōu)選具有差異化的特色產(chǎn)品，這樣才能在短期內(nèi)通過(guò)集中推介吸引消費(fèi)注意力。
功能邊界是指農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)揮的核心作用是為農(nóng)戶賦能、為農(nóng)產(chǎn)背書(shū)，政府在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過(guò)程中，應(yīng)該考慮如何通過(guò)這個(gè)品牌給農(nóng)企農(nóng)戶帶去更多的資源與價(jià)值。但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)政府會(huì)經(jīng)常越界，假借區(qū)域公用品牌之名，對(duì)授權(quán)企業(yè)提出一些不合理的要求。
基于內(nèi)容邊界和功能邊界，我們希望各地在創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)，要堅(jiān)守兩個(gè)原則：一是有所取有所不取，不濫用公權(quán);二是有所為有所不為，不搶占私權(quán)。
做好兩方面的認(rèn)識(shí)工作
區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)是個(gè)大問(wèn)題，今天我們沒(méi)有時(shí)間鋪開(kāi)去講，但有兩方面的認(rèn)識(shí)我希望各位在今后能夠強(qiáng)化。
一是充分理解品牌類型特征，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌的認(rèn)證背書(shū)與產(chǎn)業(yè)背書(shū)共同作用，強(qiáng)化其品牌背書(shū)功能與消費(fèi)信任。前面講到，“背書(shū)”是區(qū)域公用品牌的核心作用，但背書(shū)有實(shí)有虛。目前，絕大多數(shù)區(qū)域公用品牌做到了“虛”的產(chǎn)業(yè)背書(shū)，一提到水果產(chǎn)業(yè)、蔬菜產(chǎn)業(yè)，總有那么幾個(gè)品牌會(huì)浮出腦海，這種背書(shū)提升了品牌的知名度，但是在今天的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者更需要安全感、信任感。因此就需要“實(shí)”的認(rèn)證背書(shū)。
法國(guó)紅酒認(rèn)證體系就為法國(guó)紅酒品牌提供了非常扎實(shí)的認(rèn)證背書(shū)，今天我們購(gòu)買(mǎi)法國(guó)紅酒，可以直接通過(guò)AOC、VDQS、VdP、VdT等標(biāo)簽來(lái)判斷酒的等級(jí)，而且政府在為各個(gè)酒莊背書(shū)的同時(shí)，與各個(gè)酒莊品牌自身不會(huì)有任何沖突。浙江省自2014年起，為促進(jìn)全省高質(zhì)量發(fā)展，推出了浙江制造“品”字標(biāo)，迄今已制訂1100余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)浙江省內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，“麗水山耕”系列標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為這一認(rèn)證體系中的重要組成部分。
“麗水山耕”系列標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為浙江制造“品”字標(biāo)認(rèn)證體系的重要組成部分
二是轉(zhuǎn)變品牌運(yùn)營(yíng)思維，專業(yè)人做專業(yè)事，避免政府以行政思維主導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)，要引進(jìn)各方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)首先需要“專門(mén)”的團(tuán)隊(duì)，不能兼職來(lái)做，而是要有一支專門(mén)的隊(duì)伍全身心投入到品牌運(yùn)營(yíng)中。這一點(diǎn)越來(lái)越多的地方政府已經(jīng)意識(shí)到，并組建了專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，但卻仍擺脫不了行政思維，離“專業(yè)”還很遠(yuǎn)。區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展、視覺(jué)設(shè)計(jì)、質(zhì)量追溯、標(biāo)準(zhǔn)制訂、營(yíng)銷推廣、企業(yè)管理等多方面的專業(yè)人才，僅僅靠政府內(nèi)部抽出來(lái)一支隊(duì)伍是解決不了根本問(wèn)題的。
無(wú)論今天有多少人對(duì)“麗水山耕”提出多少質(zhì)疑，它的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)仍然是至今全國(guó)眾多區(qū)域公用品牌中最為完善的。這個(gè)系統(tǒng)很龐大，涉及了諸多非常專業(yè)的環(huán)節(jié)，有很多工作要做。而“麗水山耕”背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，只有二十余人，光靠這二十幾人是構(gòu)建不起這么龐大的系統(tǒng)的。所以，麗水農(nóng)投先后引進(jìn)綠盒、藍(lán)城、麗耕等十余個(gè)團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)投資入股的形式，使它們成為自己的子公司，最終構(gòu)建起這樣一個(gè)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)隨著農(nóng)投公司不斷引進(jìn)團(tuán)隊(duì)，也仍然在不斷豐滿中。這是“專門(mén)”團(tuán)隊(duì)與“專業(yè)”團(tuán)隊(duì)配合完成的一個(gè)經(jīng)典案例。
“麗水山耕”品牌管理系統(tǒng)
其實(shí)，早在2016年，第一屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)的時(shí)候，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心就發(fā)起、成立了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟，聯(lián)盟覆蓋了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中所需的品牌研究、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌營(yíng)銷、品牌品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旨在為各地的品牌建設(shè)提供專業(yè)的一站式服務(wù)。
遺憾的是，至今大家還是以為我們只會(huì)做規(guī)劃，其實(shí)我們?cè)缇桶岩?guī)劃、傳播、銷售等全部打通。所以，在此特地再向大家推薦一次中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟，希望我們聯(lián)盟各單位能在未來(lái)給各位提供服務(wù)，謝謝大家!
中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟的一站式服務(wù)鏈
