2023閉門會(huì) | 交流互動(dòng)：中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享
導(dǎo) 語(yǔ)
5月8日，2023中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌、形象品牌發(fā)展閉門研討會(huì)作為第七屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇系列活動(dòng)組成之一，在北京正式舉行。二十多位領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者以及區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)代共同參加了本次會(huì)議。本次閉門會(huì)由中國(guó)品牌雜志社區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)承辦，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心提供智庫(kù)支持。
隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅猛。農(nóng)業(yè)品牌打造已成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。時(shí)值第三屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)舉行的春風(fēng)，我們集結(jié)了“麗水山耕”“天賦河套”“象山柑橘”“三衢味”“大佛龍井”“嶗山茶”等一批品牌運(yùn)營(yíng)者，在此前閉門會(huì)的基礎(chǔ)上再談發(fā)展情況與探索的過(guò)程、結(jié)果、問(wèn)題，共同探討農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的亮點(diǎn)與難點(diǎn)，尋找未來(lái)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的發(fā)展方向。
“天賦河套”來(lái)自內(nèi)蒙古巴彥淖爾市。在“天賦河套”區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，巴彥淖爾市委市政府舉全市之力持續(xù)推動(dòng)品牌發(fā)展。內(nèi)蒙古巴彥綠業(yè)實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司、黨總支書(shū)記、董事長(zhǎng)張旺以“巴彥淖爾 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)”為題，不僅分享了品牌的資源基礎(chǔ)、營(yíng)銷管理模式及品牌建設(shè)成效，更提出了品牌成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的企業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)、母子品牌良性互動(dòng)等問(wèn)題。接下來(lái)“天賦河套”將從資源的集聚，資源調(diào)度帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)和特色，冷鏈、倉(cāng)庫(kù)結(jié)合等方面入手，構(gòu)建更加完善的品牌服務(wù)體系。
麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理郭巧燕攜“麗水山耕”亮相閉門會(huì)，提出了全產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“品類指向性弱”“市級(jí)定位尷尬”“國(guó)企運(yùn)營(yíng)壓力大”等一系列值得全產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌值得關(guān)注的問(wèn)題。2014年，“麗水山耕”邀請(qǐng)了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，就品牌定位、品牌理念、符號(hào)系統(tǒng)等等進(jìn)行全面的規(guī)劃，2024將是麗水山耕發(fā)布十周年，這是一個(gè)值得反思回顧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“麗水山耕”未來(lái)將從持續(xù)強(qiáng)化管理機(jī)制、聚焦龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)地域結(jié)合、提升品牌傳播等多方面綜合調(diào)整，持續(xù)探索品牌成長(zhǎng)路徑，帶動(dòng)麗水市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理?xiàng)罾蛄釀t以“‘三衢味’引領(lǐng)美好生活”為題，從政策保障、品控管理、渠道建設(shè)、品牌傳播、品牌合作等角度分享了“三衢味”品牌的發(fā)展情況。
衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司成立于2019年，在困難的三年當(dāng)中，既是危機(jī)也是機(jī)遇，面對(duì)授權(quán)企業(yè)協(xié)同問(wèn)題，“三衢味”打造衢州優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品加工基地，建設(shè)專屬、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈；此外，“三衢味”還牢牢抓住“衢州是長(zhǎng)三角唯一吃辣的城市”這一特點(diǎn)，開(kāi)展了長(zhǎng)三角鮮辣挑戰(zhàn)賽等一系列活動(dòng)，多次搶占微博熱搜，牢牢把控品牌宣傳密度，并推進(jìn)三衢味農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間增長(zhǎng)。
在品牌運(yùn)營(yíng)道路上，品牌成長(zhǎng)遇到的難題與困惑具有一定的共通性。“武夷山水”品牌代表南平市市場(chǎng)監(jiān)督管理局二級(jí)調(diào)研員詹其龍表示，南平統(tǒng)一打造“武夷山水”品牌，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一檢驗(yàn)檢測(cè)，即使品牌發(fā)展至今已有近15年的時(shí)間，年銷售額超億元，但仍面臨著與“麗水山耕”相似的問(wèn)題。
新會(huì)陳皮有著近千年生產(chǎn)歷史，也是廣東省重要特產(chǎn)。江門市新會(huì)區(qū)人大常委會(huì)副主任李方暉在現(xiàn)場(chǎng)從頂層設(shè)計(jì)、健全機(jī)制、數(shù)字化、品牌宣傳、培優(yōu)扶強(qiáng)等方面詳細(xì)介紹了新會(huì)陳皮品牌建設(shè)情況，闡述了新會(huì)陳皮從一顆柑到皮的成功蛻變。
中國(guó)品牌雜志社總編輯、中國(guó)品牌雜志社·中國(guó)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)宛楓就“新會(huì)陳皮”指出，由于《狂飆》的熱播，使得處于陳皮淡季的新會(huì)也被帶火，當(dāng)?shù)仃惼は嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)與旅游消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，只有串聯(lián)歷史文化與時(shí)下熱點(diǎn)，才能將品牌用好，打造更有影響力、有熱點(diǎn)、有意思的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
方正縣位于松花江中游南岸，三面環(huán)山，一面臨江，素有“八山半水一分半田”之稱，被農(nóng)業(yè)部授予“綠色富硒大米”之鄉(xiāng)。
閉門會(huì)下午場(chǎng)首位，由方正縣人大常委會(huì)副主任、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)兼職教授張清泉詳細(xì)介紹了“方正大米”品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。與普通經(jīng)濟(jì)作物不同，水稻既要保證老百姓增收、企業(yè)增效、地方財(cái)政增稅，還要保住中國(guó)人飯碗，起到“壓艙石”的作用，方正縣每年向國(guó)家貢獻(xiàn)6億公斤商品糧。張清泉教授指出，在打造地理標(biāo)志證明產(chǎn)品時(shí)，必須爭(zhēng)取黨的領(lǐng)導(dǎo)，才能夠保證產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，因此“方正大米”品牌從起步就得到方正縣委縣政府高度關(guān)注，專門成立領(lǐng)導(dǎo)小組緊盯品牌建設(shè)，狠抓品牌發(fā)展。
江蘇省盱眙龍蝦協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝彪介紹了“盱眙龍蝦”產(chǎn)業(yè)情況及品牌建設(shè)成果。品牌源于品質(zhì)，“盱眙龍蝦”立足自然資源優(yōu)勢(shì)，不斷推出創(chuàng)新發(fā)展模式，不僅自2000年開(kāi)始舉辦國(guó)際龍蝦節(jié)，攜手美團(tuán)、叮咚買菜等大型電商平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)，還發(fā)展“水稻-龍蝦”共生新業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，與國(guó)有大型企業(yè)進(jìn)行合作，開(kāi)設(shè)盱眙龍蝦旗艦店、直銷店、加盟店，目前已經(jīng)超過(guò)兩千多家。
浙江新昌是全國(guó)最大龍井產(chǎn)區(qū)之一，2019年至今，研究院團(tuán)隊(duì)一直是大佛龍井品牌升級(jí)之路上的密切合作單位，為其出謀劃策，亦見(jiàn)證、參與了她在數(shù)字時(shí)代的新成長(zhǎng)。本次閉門會(huì)，新昌縣名茶協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)陳霞介紹了“大佛龍井”的產(chǎn)業(yè)建設(shè)狀況、品牌建設(shè)成果等內(nèi)容。
相對(duì)于同為龍井茶的“西湖龍井”，“大佛龍井”在消費(fèi)者認(rèn)知上與其存在較大的差距，在品牌升級(jí)過(guò)程中，“大佛龍井”不斷強(qiáng)化“生長(zhǎng)在山里的生態(tài)好茶”這一關(guān)鍵屬性，尋求差異化發(fā)展；針對(duì)品牌溢價(jià)提升不足問(wèn)題，“大佛龍井”在原來(lái)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上增加了精品級(jí)，每年邀請(qǐng)五個(gè)國(guó)家級(jí)的品茶員進(jìn)行評(píng)定，靠著“小而美”的屬性，成功出圈。
2016年，由研究院團(tuán)隊(duì)參與的“象山柑橘”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制完成并發(fā)布新形象，自此，象山柑橘開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向品牌引領(lǐng)，走向更遠(yuǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
象山縣柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)高增通過(guò)產(chǎn)品特征、品牌榮譽(yù)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成等內(nèi)容，向大家展示了“象山柑橘”近幾年來(lái)發(fā)展的成果。面對(duì)商標(biāo)搶注與電商流量爭(zhēng)奪問(wèn)題，“象山柑橘”依靠《商標(biāo)法》，成功維權(quán)，在取回商標(biāo)后，“象山柑橘”吸取教訓(xùn)，攜手阿里巴巴京東等電商平臺(tái)，積極打擊侵權(quán)行為，保證了正品“象山紅美人”在線上的宣傳和流量回收。象山發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)的另外一個(gè)思路是向內(nèi)探求，借助科研力量研發(fā)脫毒種苗，牢牢把控產(chǎn)品品質(zhì)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更有底氣。
前來(lái)閉門會(huì)介紹的嶗山區(qū)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)中心主任呂愛(ài)軍將“嶗山茶”的現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r比作“高中生”。“嶗山茶”區(qū)域公用品牌于去年4月正式發(fā)布，研究院團(tuán)隊(duì)為其打造了一系列品牌新形象，助力“嶗山茶”在新時(shí)代演繹品牌新價(jià)值。在地理環(huán)境與文脈的加持下，“嶗山茶”在近幾年的時(shí)間里取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，于此同時(shí)也面臨著產(chǎn)量小、缺乏自身特色、企業(yè)發(fā)展規(guī)模小等問(wèn)題。為了進(jìn)行自我突破，“嶗山茶”在去年發(fā)布會(huì)上推出了嶗山龍須，由扁茶改成了自然狀茶，并聯(lián)合青島大學(xué)、山東省農(nóng)科院眾多專家，成立茶產(chǎn)業(yè)科研團(tuán)隊(duì)，為了延長(zhǎng)茶產(chǎn)業(yè)鏈，“嶗山茶”還于2021年國(guó)際茶日成立了異業(yè)聯(lián)盟，借助多種措施發(fā)力，鞏固“江北第一名茶”的品牌地位。
隨著全國(guó)各地農(nóng)業(yè)品牌打造的進(jìn)程逐漸加快，在區(qū)域公用品牌的大旗之下，聚集起越來(lái)越多的探索者、踐行者。閉門會(huì)正是這樣一個(gè)為大家暢所欲言、互訴衷腸所搭建的可持續(xù)交流平臺(tái)。先行者分享經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)者學(xué)習(xí)借鑒，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供策略性建議和有效解決方案。期待有更多的品牌能夠參與到閉門會(huì)中，分享、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，助力中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。
此次大會(huì)案例分享和總結(jié)內(nèi)容，本公眾號(hào)將陸續(xù)推出，敬請(qǐng)關(guān)注。
