百縣大會丨蔣文龍專家訪談：尋求可持續高質量發展的鄉村品牌化路徑
導 語
“第四屆中國農業品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華”將于2023年11月1日至3日舉行。會議當天，農民日報社高級記者、浙江省鄉村振興咨詢委員會專家委員、浙江省鄉村建設促進會會長蔣文龍，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云，浙江大學CARD中國農村電商研究中心主任郭紅東，浙江大學CARD中國農民合作組織研究中心主任徐旭初四位專家將一起發布各自的最新著作。
研究院網站特邀四位專家進行訪談，并形成專題文章。今日網站發布蔣文龍會長的訪談文章，了解蔣會長對鄉村品牌化運營、鄉村品牌打造、畜牧地標品牌發展、鄉村運營實踐等方面的重要見解。
蔣文龍
農民日報社高級記者
浙江省鄉村振興咨詢委員會專家委員
浙江省鄉村建設促進會會長
近期，您出版了專著《鄉村振興新賽道——區域公用品牌探索之旅》。作為浙江省鄉村建設促進會會長，請問您對鄉村品牌化運營有何看法？您認為品牌思維為鄉村振興帶來了哪些變化？
這些年，我們高度重視鄉村振興，投入了大量的人力、物力、財力，建成了萬千美麗鄉村。但如何讓美麗鄉村既中看又中用？這就需要品牌化經營。所謂品牌化經營，不是普通的經營，如物業租賃等，而是以品牌打造為目的，尋求鄉村可持續發展的經營方式。
品牌化經營帶給鄉村振興的影響有兩大點。一方面，讓鄉村形成了從投入到產出的邏輯閉環；另一方面，讓鄉村避免了“千村一面”、形象模糊等問題。鄉村振興一定是個性化、差異化、市場化的，一定是各美其美、美美與共的，而不是一種風格、一種模式，禁錮其發展動力的。
圖 1 《鄉村振興新賽道——區域公用品牌探索之旅》
2022年，您與農民日報社浙江記者站負責人朱海洋合作出版了專著《只此青藍——浙江鄉村取經錄》，深度觀察總結了浙江省在鄉村振興方面的種種措施。在您看來，有哪些地方的經驗可供全國學習借鑒，請舉一兩個經典案例。
“報道反映了大量鄉村經營方面的實踐和探索”。
品牌是經營的自然產物，也是經營所追求的終極目標。這方面，浙江的探索確實異常豐富多彩。比如我曾經報道過的臨安，與社會資本合作組建運營公司；余杭由政府出面招聘鄉村CEO，為強村公司發展助力；紹興通過政府購買服務的方式，跟社會機構形成合作展開經營……都自然而然體現出了品牌化經營的價值取向，十分值得關注研究。
圖 2 《只此青藍——浙江鄉村取經錄》
當前，鄉村品牌突然爆火又迅速沉寂的現象頻出，您認為該怎樣培育一個長久發展的鄉村品牌？
我們要從規律的角度，去尋找鄉村品牌創建的方法和路徑。鄉村品牌猶如人體，有任督二脈，任脈是產業，督脈是文化，我們要打通任督二脈，讓兩者融為一體，氣血貫通，才能賦予鄉村品牌不斷成長的動能。那種忽視產業發展，一門心思只考慮流量的做法，十分值得警惕。
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請問您對近年來中國畜牧地理標志品牌的發展有何看法？有哪些值得關注學習的畜牧地標品牌嗎？
地理標志農產品是中國農業最為寶貴的財富之一，畜牧地理標志農產品因為具有獨特的品種資源作為支撐，在地標品牌的殿堂里始終閃耀著迷人的光芒，對區域特色農業發展、對滿足消費者舌尖需求來說，有著巨大的利用價值，應該引起地方政府的高度重視。
像“金華兩頭烏豬”，一直以來支撐著“金華火腿”這一耀眼的畜牧地標品牌，但卻在洋品種沖擊下不斷萎縮。近年來，當地政府十分重視，通過市場化方式解決問題，如興辦“熊貓豬豬樂園”、創辦“李漁和他的兩頭烏”小吃連鎖等，這些措施不僅能夠幫助重點產業恢復與發展，還很好地實現了產業與品牌的保護和傳承，十分值得思考、總結和借鑒。
圖 3 熊貓豬豬樂園
在國貨崛起的當下，區域公用品牌如何講好“本土文化、民族精神、中國故事”？
做品牌就是講故事。因為與地域相連，區域公用品牌能夠很自然地鏈接歷史文化、產業文化。但這絕不意味著照搬故事。怎樣講好故事，其實指向了品牌創意問題，指向了故事載體問題。我們不能為了講故事而講故事，而是要通過講故事，體現出品牌的精神，體現出品牌的靈魂。
您對未來中國鄉村運營事業有何期待呢？
希望中國鄉村能夠樹立“策劃先行，運營前置”理念，形成從品牌策劃到規劃設計，到建設施工，再到鄉村經營的全鏈服務模式，讓鄉村的財政投入更加精準，更能落地，更為有效。
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