永續(xù)關(guān)注 | 爆品營造法式——“神仙大農(nóng)”品牌運營啟示錄
導(dǎo)語
“神仙大農(nóng)”是仙居縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，縣委縣政府將其作為加快特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)旅深化融合的重要抓手和創(chuàng)建共同富裕示范區(qū)的關(guān)鍵載體來打造。在結(jié)束了緊張的《種地吧2》節(jié)目錄制與“十個勤天”聯(lián)合直播后，《農(nóng)民日報》記者朱海洋專訪浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，以及操刀“神仙大農(nóng)”品牌運營的浙江兆豐年品牌營銷機構(gòu)董事長王東升，揭示“神仙大農(nóng)”品牌“出圈”背后的營銷邏輯。
今年6月9日，在地處浙江省仙居縣的神仙居景區(qū)南山頂，一場助農(nóng)直播如期開啟。短短兩小時，十幾款產(chǎn)品上架便秒空，銷售額邁過500萬元大關(guān)。其中，“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁更是單品直破百萬。透過銷售數(shù)據(jù)，記者對仙居縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“神仙大農(nóng)”的打造爆品之道，產(chǎn)生了濃厚興趣。
“神仙大農(nóng)”是仙居縣注冊的集體商標(biāo)。之所以注冊該類商標(biāo)，只因當(dāng)?shù)亍鞍松揭凰环痔铩保c許多山區(qū)一樣，土地高度碎片化，盡管所產(chǎn)的仙居楊梅、仙居雞聲名遠播，可除此之外，還有一大堆“小散弱”農(nóng)產(chǎn)品。如何帶動這些農(nóng)產(chǎn)品“上市出海”，又如何讓更多農(nóng)民增收？基于山區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，仙居縣委、縣政府經(jīng)過科學(xué)決策，推出了覆蓋全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“神仙大農(nóng)”，并注冊了對應(yīng)基于農(nóng)村土地集體所有制，以及建立在其上的以家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)、統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營體制的集體商標(biāo)。
品牌主形象
今年梅雨季，正值楊梅六月紅。浙江是“楊梅大省”，幾大主產(chǎn)區(qū)之間，素來都是你爭我搶，連續(xù)強降雨，更加劇了這場“楊梅大戰(zhàn)”的激烈程度。然而，在鮮果銷售壓力巨大的情況下，這款名為“梅焦慮”的紫蘇楊梅汁卻勢如黑馬，出道即巔峰：產(chǎn)品一經(jīng)上市，就創(chuàng)下了當(dāng)月3.8萬瓶的銷量，目前累計銷售已達90多萬瓶，更出現(xiàn)了一瓶難求的情形。
“梅焦慮”正是“神仙大農(nóng)”旗下的一款加工類產(chǎn)品。得益于此，仙居楊梅短時銷售壓力得以大大緩解。不止該品，“神仙大農(nóng)”旗下還有楊梅酥、楊梅干等一眾爆品。近段時間以來，這些產(chǎn)品的迅速走紅，同時也帶動了“神仙大農(nóng)”區(qū)域公用品牌的聲名鵲起。
“神仙大農(nóng)”何以出圈？在農(nóng)村集體經(jīng)濟組織的經(jīng)營制度下，其給山區(qū)農(nóng)業(yè)的品牌運營帶來哪些啟示？背后的運營邏輯又是什么？近日，記者專訪了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云，以及操刀“神仙大農(nóng)”品牌運營的浙江兆豐年品牌營銷機構(gòu)（以下簡稱“兆豐年”）董事長王東升。
啟示一：洞悉需求，打造能與市場對話的“好商品”
圖源：仙居文旅
仙居被稱作“仙人居住的地方”，得益于特殊自然氣候的“小火慢燉”，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品特征顯著，原生態(tài)風(fēng)味十足。但酒香也怕巷子深，除了仙居楊梅、仙居雞名聲在外，其他農(nóng)產(chǎn)品難有市場影響力，“散裝”流向市場后，自然也很難有議價權(quán)，更別談溢價空間。
我國農(nóng)村集體經(jīng)濟組織的經(jīng)營體制是實行家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)、統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營體制。但客觀上講，目前普遍存在“統(tǒng)”少“分”多、統(tǒng)分結(jié)合不夠緊密等問題，盡管“分”的積極性得到了充分體現(xiàn)，但“統(tǒng)”怎么適應(yīng)市場需求等問題，尚未得到很好解決。
這一問題在山區(qū)更為嚴(yán)峻，首要原因就是產(chǎn)業(yè)的“小散多弱”。覆蓋全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形態(tài)的出現(xiàn)，可以說，為像仙居這樣的山區(qū)縣，找到了一條現(xiàn)實路徑。在胡曉云看來，多品類區(qū)域公用品牌就是一種“統(tǒng)”的形式，可有效對應(yīng)雙層經(jīng)營體制及山區(qū)農(nóng)業(yè)特征，助力在全球品牌競爭形態(tài)下，走出具有中國特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。
2021年12月，“神仙大農(nóng)”應(yīng)運而生。為此，仙居成立了以縣委書記、縣長為雙組長的區(qū)域公用品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并組建仙居縣旅游集團下屬子公司“浙江神仙大農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司”（以下簡稱“神仙大農(nóng)公司”）。與之配套，“神仙大農(nóng)”以仙居縣政府所有、縣鄉(xiāng)土人才協(xié)會注冊、國有公司運營為模式，構(gòu)建起品牌運行、監(jiān)管、營銷三大體系。
品牌發(fā)布現(xiàn)場，浙江芒種品牌管理集團設(shè)計總監(jiān)岑文軍上臺進行品牌解讀
起初，在供應(yīng)鏈體系上，仙居采取“‘神仙大農(nóng)公司’+農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的形式，一方面聯(lián)動縣域內(nèi)強勢特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，另一方面統(tǒng)一收購市場基礎(chǔ)薄弱但富有特色的產(chǎn)品，由“神仙大農(nóng)公司”統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌銷售。目的就是以“神仙大農(nóng)”品牌為背書，解決該縣長期以來徒有好產(chǎn)品、沒有大品牌，小農(nóng)戶難擁大市場等問題。
圖為剛收到貨款的仙居農(nóng)民，臉上洋溢著笑容（崔江劍 攝）
歷經(jīng)兩年發(fā)展，“神仙大農(nóng)”已涵蓋仙居全縣20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）的9大類土特產(chǎn)。成績可圈可點，但縱有政府引導(dǎo)、有國資公司支撐，市場化運作始終是繞不開的難點。
為了建立完善的“政府引導(dǎo)、市場化運作”的“雙引擎”區(qū)域公用品牌運營長效機制，“神仙大農(nóng)公司”敞開大門，引入“外腦”——“兆豐年”，由其來推動品牌的市場化運作。
2023年7月，王東升帶領(lǐng)專業(yè)團隊入駐“神仙大農(nóng)公司”。深度調(diào)研后，他深有感慨：“浩浩蕩蕩的產(chǎn)品體系，居然沒有一款是能夠真正跟市場對話的。不要說銷售了，連對話基礎(chǔ)都沒有。”
王東升劍指“神仙大農(nóng)”產(chǎn)品的市場化問題。他以仙居的楊梅加工產(chǎn)品舉例，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所產(chǎn)楊梅汁大多為大容量的玻璃瓶裝，不僅不利于運輸，也限制了銷售地域，導(dǎo)致其只能在當(dāng)?shù)夭惋嫷炅料啵y以外拓市場。
“這么多品類、產(chǎn)品調(diào)研下來，我們發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)主體一直做著‘地方特色’的生意經(jīng)，思維聚焦在‘我想生產(chǎn)什么，我能生產(chǎn)什么’，而不是‘市場需要什么’。”王東升表示，運營品牌，需要懂得市場需求，更需要洞悉消費者心理。
在胡曉云看來，這也是當(dāng)下一些區(qū)域公用品牌運營中存在的通病，因為有政府“兜底”，很多品牌缺乏市場化運作的內(nèi)生動力，同時也缺少品牌運營系統(tǒng)化思維，從而造成區(qū)域公用品牌“有名無實”。
王東升認(rèn)為，重塑“小主體+大市場”的產(chǎn)銷對接機制，改變市場供需兩端信息不對稱的問題，首先要打造一款兼具地方特色和市場潛力的產(chǎn)品，并使之成為爆品。根據(jù)市場調(diào)研，并結(jié)合仙居當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈現(xiàn)狀，團隊決定，就從仙居楊梅入手，著力打造一款具有市場競爭力的楊梅汁。
一系列市場化的產(chǎn)品重構(gòu)由此起步：大玻璃瓶裝改成塑料小罐裝，易運輸、便攜帶；調(diào)試最佳酸甜比，將配料表簡化到只有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁，符合消費需求；添加草本紫蘇汁，好色澤、香味足，更健康；通過文創(chuàng)設(shè)計，提供情緒價值……歷經(jīng)一系列改造和創(chuàng)新，這款有著商品功能價值和情緒價值的紫蘇楊梅汁得以面世。
啟示二：成就渠道，與優(yōu)化供應(yīng)鏈相輔相成
飲料市場，體量龐大，但競爭也十分激烈，由眾多強勢品牌占據(jù)著渠道。新品牌、新產(chǎn)品想要分得一杯羹，幾乎難于上青天。剛剛出道的“神仙大農(nóng)”紫蘇楊梅汁，市場能接受嗎？
“消費者要的是性價比，生產(chǎn)者要的是利潤。而利潤，除了考慮生產(chǎn)企業(yè)外，更應(yīng)考慮到渠道，要率先成就渠道！”王東升一針見血。
手握“好產(chǎn)品”，品牌運營團隊以“成就渠道”為宗旨，迅速錨定渠道：以直播帶貨、電商平臺等新零售為主，同時開拓線上線下聯(lián)動的新型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，積極擁抱“網(wǎng)紅經(jīng)濟”；線上端——在抖音、淘寶、天貓三端同步更新，完成網(wǎng)易嚴(yán)選、芭芭農(nóng)場、中石化易捷加油等平臺入駐；線下端——開設(shè)仙居白塔旗艦店、杭州山海共富農(nóng)優(yōu)窗口仙居神仙大農(nóng)館等4家實體店、5個專柜，連續(xù)舉辦數(shù)十場“大農(nóng)集市”，并依托山海協(xié)作平臺，納入浙江省政府、省財政廳等10多家單位采購清單，形成以“供應(yīng)鏈中心+線下實體店+線上銷售”為發(fā)展模式的綜合服務(wù)平臺。
淘寶、抖音旗艦店
神仙大農(nóng)白塔旗艦店展陳
值得一提的是，“神仙大農(nóng)公司”隸屬國企浙江神仙居旅游集團，在“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁的銷售過程中，利用這一身份優(yōu)勢，實現(xiàn)了“神仙大農(nóng)”品牌與神仙居景區(qū)的資源捆綁，使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的引流作用和景區(qū)拉動型的游客集聚效應(yīng)得以珠聯(lián)璧合，彼此相互賦能、相互導(dǎo)流。
短短幾個月，“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁銷售量已超90萬瓶。好不容易打通了銷量關(guān)，但供應(yīng)鏈關(guān)又讓團隊陷入了煩惱。這真是，“潑天的富貴”襲面而來，但沒有成熟的供應(yīng)鏈，“神仙大農(nóng)”接得手忙腳亂。
“比如6月9號的這場直播，5號所有商品要入庫，6號要驗倉，從包裝打樣、產(chǎn)品試樣、小樣生產(chǎn)、大貨生產(chǎn)、合同簽約、倉儲運輸?shù)鹊龋辈蓚€小時，前后準(zhǔn)備至少需要一個月。”王東升深感，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和通暢頗為關(guān)鍵。“因為供應(yīng)鏈此前缺乏相關(guān)運作經(jīng)驗，整個過程手忙腳亂，往往一個標(biāo)簽錯貼，就能引發(fā)大量售后問題。”
在王東升看來，這個過程就是倒逼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程，也是進一步融入“新零售”的過程，需要團隊結(jié)合痛點一一破局：針對在地深加工產(chǎn)業(yè)鏈有限，團隊把控好品牌標(biāo)準(zhǔn)、原料來源，探索“借雞下蛋”，借力外部優(yōu)勢深加工供應(yīng)鏈；針對在地倉儲及物流中轉(zhuǎn)能力薄弱，則采用標(biāo)準(zhǔn)化流程的第三方云倉服務(wù)，提高發(fā)貨時效、降低售后風(fēng)險等。直面自身短板，積極擁抱市場，借助新零售，“好商品”成功走向大市場，才得以完成真正轉(zhuǎn)變。
胡曉云院長與王東升董事長調(diào)研白塔旗艦店
啟示三：引入“外腦”，突破現(xiàn)有機制局限性
多品類區(qū)域公用品牌，是基于千家萬戶分散經(jīng)營的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的現(xiàn)實選擇，也是助力小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌的公共服務(wù)平臺。這其中，政府扮演著關(guān)鍵角色。胡曉云表示，區(qū)域公用品牌起步階段，政府是主力，但隨著品牌運營的不斷深入，如果政府過多、過分的干預(yù)，反而會造成品牌建設(shè)的混亂。因此，在品牌持續(xù)運營過程中，政府應(yīng)厘清思路和界線，“有所為有所不為”。
王東升說，在“神仙大農(nóng)”區(qū)域公用品牌運營過程中，仙居縣委、縣政府主導(dǎo)但不包辦，從管理角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)角色，調(diào)動各種力量，進行市場化層面的探索，盡量避免行政力量的不當(dāng)干預(yù)，這是品牌運營獲得效益的最重要前提。
接手運營“神仙大農(nóng)”品牌之初，面對仙居縣內(nèi)農(nóng)戶、中小企業(yè)與“神仙大農(nóng)”的合作意愿并不高，王東升和其團隊尋根究底，發(fā)現(xiàn)需要解決三方面的問題：監(jiān)管意識與運營意識的平衡問題，審批流程與市場靈活性匹配問題，利益共享與風(fēng)險共擔(dān)機制建立問題。這些都是以集體商標(biāo)為基礎(chǔ)的品牌運營過程中的關(guān)鍵問題。
“舉個例子，按照國企資金管理規(guī)范要求，超過一定額度的款項就要報集團班子，但這個會議基本一周才開一次。這種時效和流程，對于市場背景下的貨款結(jié)算、渠道運營等都會造成很大困擾。”王東升坦言，另一癥結(jié)是“人的問題”，“面對習(xí)慣準(zhǔn)點上下班的國企人，要去激活他們的動能，還需要因地制宜地優(yōu)化相關(guān)管理機制，讓參與品牌運營的伙伴，無論是否在編，都能更好地實現(xiàn)個人工作價值。”
面對現(xiàn)實，“神仙大農(nóng)”區(qū)域公用品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組提出了“放大運營公司的運營主導(dǎo)權(quán)”的主張，并真正實現(xiàn)了品牌運營授權(quán)。從政府到國有公司，再到運營團隊、相關(guān)企業(yè)，全員以市場為導(dǎo)向，簡化行政審批流程，提高資金管理的靈活性，提升以市場為導(dǎo)向的服務(wù)意識，優(yōu)化管理模式激發(fā)員工積極性，全方位進行了大刀闊斧的改革，并通過多角度的制度改革和服務(wù)創(chuàng)新，解決了品牌運營中遇到的一系列切實問題，帶來了諸多變化，也清除了不少“堵點”。
如今，“神仙大農(nóng)公司”利用國企優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈資金保障、前瞻性的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、傳播及渠道資源整合等方面發(fā)力，以彌補大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的短板，實現(xiàn)國企與民企聯(lián)動，來更好地激發(fā)仙居農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深層次活力。品牌運營團隊則利用專業(yè)優(yōu)勢，設(shè)計新產(chǎn)品，開展?fàn)I銷活動，聯(lián)動外部資源，實現(xiàn)了品牌運營的強強聯(lián)合。
“神仙大農(nóng)”共富夜市
“神仙大農(nóng)”走進清華
胡曉云認(rèn)為，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的大背景下，人才要素流動非常重要。“神仙大農(nóng)”的品牌運營探索說明，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營過程中，引入來自城市中的品牌團隊，可以傳播新理念，引入新方法，可以讓鄉(xiāng)村吸收更前沿的市場思維。同時，她還建議，區(qū)域政府在品牌運營過程中，要努力為品牌運營者“開綠燈”，多方位、多角度地協(xié)同培養(yǎng)品牌主體，做好意識、政策、資源等多方面的匹配，盡量減少越位管理，放手讓運營方去做，切實發(fā)揮好推手和服務(wù)的雙重作用。
啟示四：組織創(chuàng)新，設(shè)置“共富生活委員”實現(xiàn)產(chǎn)銷鏈接
根據(jù)仙居縣委、縣政府的布局，以“神仙大農(nóng)”為品牌引領(lǐng)，需輔以組織化創(chuàng)新，以鏈接千家萬戶的生產(chǎn)主體。2023年以來，該縣積極探索村級“共富生活委員”制度，聚焦廣大農(nóng)村，通過黨群聯(lián)心聚力、黨政聯(lián)手搭臺、縣鄉(xiāng)聯(lián)動考評，讓農(nóng)產(chǎn)品走出深山、賣出好價。
這是一支知農(nóng)時、懂農(nóng)事的隊伍。由311名黨員組成的村級“共富生活委員”團隊，經(jīng)過層層審定、多輪研判后篩選而來，是村級黨組織隊伍中優(yōu)選出的一批熟悉村情、熱心村務(wù)的人員。他們奔波在蜿蜒的山道上，摸排本村農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)銷情況，串起村民供貨與市場需求之間的橋梁。
圖為“共富生活委員”正在收番薯（崔江劍 攝）
熟知山區(qū)狀況的人都知道，高度碎片化的土地，加上缺乏強有力、規(guī)模化的生產(chǎn)主體，盡是千家萬戶的小農(nóng)生產(chǎn)。這一客觀現(xiàn)實難以“根治”，卻可以改變，路徑就是提高組織化程度。在仙居，“共富生活委員”操持著最初級的產(chǎn)銷對接組織工作，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品收購、質(zhì)量把控、訂單對接，一頭聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶，一頭聯(lián)結(jié)大市場，儼然“神仙大農(nóng)”品牌最前線的“士兵”。
這背后，標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)自然不可或缺。為了打造“神仙大農(nóng)”口碑，仙居堅持“高標(biāo)準(zhǔn)+嚴(yán)認(rèn)證”，規(guī)范生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，先后制定《神仙大農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)規(guī)程匯編》《神仙大農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)準(zhǔn)匯編》等100多項標(biāo)準(zhǔn)。
“品牌運營過程中，我們充分調(diào)動這支團隊的積極性，直接將訂單權(quán)下放，讓他們能拍板把訂單給合適的農(nóng)戶。”王東升介紹，“共富生活委員”在提前了解到“神仙大農(nóng)”的需求后，對農(nóng)戶提供全過程指導(dǎo)，審核其上傳的自家農(nóng)產(chǎn)品信息，并建立供應(yīng)庫，同時對本人推薦產(chǎn)品的質(zhì)量安全負(fù)責(zé)。
這種“農(nóng)戶訂單式種植+企業(yè)統(tǒng)一收購”新模式，實現(xiàn)了種植風(fēng)險最小化、收益最大化。如安嶺鄉(xiāng)橫嶺村，通過“共富生活委員”牽線，2023年，累計幫助茶農(nóng)銷售茶青34噸，銷售額達760余萬元，戶均收入超3萬元。截至目前，這支隊伍已累計幫助農(nóng)戶完成訂單1.04萬筆，金額1215萬元。
在此基礎(chǔ)上，運營團隊重點著力于培訓(xùn)“共富生活委員”的品牌意識、傳播技能，以“1+N”形式構(gòu)建共富傳播矩陣，并從中系統(tǒng)培訓(xùn)、篩選孵化、打造個人名片，通過抖音直播帶動當(dāng)?shù)卮迕窆哺唬纬伞?村?播?品”的特色帶貨模式。目前，仙居已設(shè)立117個鄉(xiāng)、村兩級“共富生活委員”工作室，實現(xiàn)“共富生活委員”全入駐，助力品牌線上傳播與銷售，全方位形成“神仙大農(nóng)”線上營銷網(wǎng)絡(luò)。
共富直播帶貨
胡曉云總結(jié)道，“神仙大農(nóng)”品牌得以“出圈”，緣于仙居縣委、縣政府的一系列決策：基于雙層經(jīng)營體制與山區(qū)農(nóng)業(yè)“多小散特高貧弱”現(xiàn)狀，決策打造以集體商標(biāo)為法制化保護的“神仙大農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；設(shè)立“仙居縣人才協(xié)會”集聚有效力量，設(shè)立“神仙大農(nóng)公司”實現(xiàn)公司化品牌經(jīng)營，設(shè)立“共富生活委員”制度實現(xiàn)組織化創(chuàng)新；而另一秘籍，是引進了專業(yè)化的市場化品牌運營團隊，從產(chǎn)業(yè)培育和品牌運營角度，進行系統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、資源整合、產(chǎn)品架構(gòu)與商品化、營銷渠道搭建等工作。同時，“神仙大農(nóng)”的品牌運營實踐還可以說明，品牌就是一種新質(zhì)生產(chǎn)力，以“神仙大農(nóng)”品牌為平臺，實現(xiàn)了要素創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，將老農(nóng)民、新農(nóng)人與各類新型經(jīng)營主體相串聯(lián)，并與新理念、新專業(yè)、新能力、新鏈條、新零售等相鏈接，有效破解了區(qū)域公用品牌市場化的“痛點”，也為“品牌賦能山區(qū)共富”找到了一條切實可行的道路。（記者 朱海洋、見習(xí)記者 方堃）
