張合成：品牌化是農(nóng)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式的重要抓手
品牌是信譽(yù)的凝結(jié)。一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購(gòu)買和持續(xù)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿意度，是測(cè)度農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定因素。
2013年的中央一號(hào)文件明確提出了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求，2013年12月，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心。2014年5月，總書記又提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。農(nóng)業(yè)部韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)在剛剛閉幕的全國(guó)農(nóng)業(yè)工作會(huì)議上指出，要規(guī)范生產(chǎn)過程，打造一批農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地和農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。同時(shí)，要求各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要在抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通和營(yíng)銷，要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全品牌農(nóng)業(yè)，全面提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。毋庸置疑，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。
品牌化是消費(fèi)者認(rèn)同過程，是社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的迫切需要。當(dāng)前，人們不僅要求“吃得飽”，還要“吃得好”，更關(guān)注安全、營(yíng)養(yǎng)與健康。品牌聲譽(yù)將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要取向。產(chǎn)品得不到消費(fèi)者認(rèn)同，將對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果產(chǎn)生一票否決的影響。在全球消費(fèi)的多元消費(fèi)盛行、象征消費(fèi)來臨之時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過物質(zhì)產(chǎn)品、符號(hào)生產(chǎn)、意義生產(chǎn)形成產(chǎn)品的多元價(jià)值，滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求，讓品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心智，獲得更大的生存與發(fā)展空間。
品牌化是生產(chǎn)再造過程，是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程，就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過程，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)由數(shù)量型、粗放型增長(zhǎng)向質(zhì)量型、效益型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。尊重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，區(qū)別農(nóng)業(yè)與工業(yè)的差異性。農(nóng)產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、品牌的形成與發(fā)展，均受到自然條件、區(qū)域特征、文化背景等因素的制約。即便在今天科技參與越來越深入的趨勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性、獨(dú)占性、公共性特征依然十分明顯，諸多的地理標(biāo)志產(chǎn)品更顯其獨(dú)特。
品牌化是價(jià)值提升過程，是促進(jìn)農(nóng)民增收的迫切需要。品牌是無形資產(chǎn)，其價(jià)值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體、形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，沒有品牌的產(chǎn)品更容易滯銷賣難，比如部分地區(qū)發(fā)生大白菜滯銷賣難，但膠州大白菜價(jià)格仍居高不下，價(jià)格是一般白菜的幾十倍。充分發(fā)揮中國(guó)農(nóng)業(yè)、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品、中國(guó)農(nóng)耕文化的原生資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)其對(duì)其它產(chǎn)業(yè)的核心資源提供，發(fā)揮中國(guó)農(nóng)業(yè)的原生動(dòng)力價(jià)值，以農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域特質(zhì)、工藝特點(diǎn)為原生動(dòng)力，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，集聚資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)反哺農(nóng)業(yè)的高溢價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更具價(jià)值的集聚效應(yīng)。
品牌化是國(guó)際認(rèn)同過程，是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。我國(guó)是世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國(guó)不少優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場(chǎng)，無法帶來高溢價(jià)。研究中國(guó)農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性，發(fā)掘中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的豐富性與文脈關(guān)聯(lián)性，整合國(guó)家力量，實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)與品牌組合的有效結(jié)合，創(chuàng)建中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)家品牌，形成基于國(guó)家、區(qū)域、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、中介機(jī)構(gòu)等多方互動(dòng)的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的品牌組合金字塔，創(chuàng)造多種品牌互為背書、共同繁榮的新局面。
我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)起步晚、發(fā)展快、潛力大
農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但品牌農(nóng)業(yè)思想體系尚未建立。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有品牌者得市場(chǎng)，得市場(chǎng)者得天下。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的企業(yè)和農(nóng)戶逐步開始重視品牌建設(shè)，注冊(cè)商標(biāo)的積極性日益高漲。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)的終端，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在逐年提高，反過來進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)和農(nóng)戶做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心和決心。但是，許多地方政府、農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的新思維、新辦法、新手段，從農(nóng)業(yè)組織管理者、農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者到一線農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，許多人長(zhǎng)期受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的禁錮，不能把握農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化，認(rèn)識(shí)不到品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏正確的引導(dǎo)與扶持，企業(yè)常常只看到眼前現(xiàn)實(shí)利益而忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，農(nóng)民則常常就生產(chǎn)論生產(chǎn)缺乏可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的思想，品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用還沒有充分發(fā)揮。
品牌農(nóng)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，但影響力僅停留在局部地區(qū)、有限時(shí)期。隨著市場(chǎng)化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇，一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品逐漸成長(zhǎng)為具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。目前農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)從2008年的60萬(wàn)件增長(zhǎng)到了2013年的125萬(wàn)件，五年間翻了一番。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌少。多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌更少。
品牌營(yíng)銷方式日益豐富，但農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護(hù)的制度體系尚未建立。這幾年，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)、洛川蘋果節(jié)、壽光蔬菜節(jié)等等會(huì)展，加大品牌影響力，放大品牌效益。同時(shí)我們看到，品牌創(chuàng)建涉及部門較多，工作協(xié)調(diào)整合機(jī)制不健全，建設(shè)過程中條塊分割、各行其是的情況難以得到有效解決。各級(jí)政府基本沒有促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的針對(duì)性政策和專項(xiàng)資金，農(nóng)產(chǎn)品品牌在與工商服務(wù)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中因先天的劣勢(shì)爭(zhēng)取不到有力的資源注入。政府扶持力度不夠使農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展還一定程度上停留在企業(yè)和農(nóng)民自愿自覺的基礎(chǔ)上。
對(duì)公用品牌發(fā)展開展了有益探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌發(fā)展雖然處于初級(jí)階段，但發(fā)展迅速。前幾年，農(nóng)業(yè)部嘗試開展了消費(fèi)者最喜愛的公用品牌調(diào)查，對(duì)前100位的品牌實(shí)施大力推薦宣傳，社會(huì)反響很好。由于公用品牌理念尚未在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域普及，農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)尚未整體規(guī)劃，品牌資源不能得到很好整合，難以形成整體合力，農(nóng)業(yè)公用品牌制度體系尚未建立，代表國(guó)家的形象的農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家品牌尚未形成。
加快建立農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的制度體系
品牌，之所以成為一個(gè)熱詞，成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)方式的重要戰(zhàn)略，成為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的制勝戰(zhàn)略。
借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的思想體系、理論體系、制度體系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。這些國(guó)家品牌化的基本經(jīng)驗(yàn)是，科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略;制定國(guó)際化的品牌認(rèn)證體系與質(zhì)量管理體系;加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù);加大政府扶持并完善社會(huì)服務(wù)體系等等。
系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，謀劃現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。政府要在戰(zhàn)略層面上加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展做出科學(xué)規(guī)劃，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌分類和分層發(fā)展。按照我國(guó)資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)水平，農(nóng)產(chǎn)品品牌布局大致分為三類，一類是具有資源和經(jīng)濟(jì)雙重優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，這些地區(qū)有著優(yōu)越的自然條件，其農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、特色鮮明、量大質(zhì)優(yōu)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展在全國(guó)都名列前茅。第二類是資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)，由于其優(yōu)越的地理?xiàng)l件或悠久的人文特征，形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的特色優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了其地理農(nóng)產(chǎn)品品牌較好的發(fā)展。第三類是資源較弱或經(jīng)濟(jì)較弱地區(qū)。這些地區(qū)農(nóng)業(yè)資源相對(duì)匱乏，有些是自然資源和經(jīng)濟(jì)條件都不佳，這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)不足。因此，品牌發(fā)展要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品，引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。
激活農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)力，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)機(jī)制。要加快引導(dǎo)各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等市場(chǎng)主體，通過品牌注冊(cè)、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)。研究建立“市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)主體、政府推動(dòng)、社會(huì)參與”的品牌建設(shè)與保護(hù)機(jī)制。農(nóng)業(yè)行政管理部門要搞好規(guī)劃引導(dǎo)，發(fā)揮推動(dòng)作用;企業(yè)要充分發(fā)揮創(chuàng)建培育和宣傳推介的主體作用;行業(yè)協(xié)會(huì)要通過創(chuàng)新品牌產(chǎn)品推介方式，發(fā)揮橋梁作用。研究農(nóng)業(yè)部門聯(lián)合公共媒體共同培育品牌的合作機(jī)制。“好酒也怕巷子深”，要積極發(fā)揮媒體的傳播作用，深度挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在特性、融入特色文化風(fēng)情，鼓勵(lì)品牌的跨界發(fā)展。加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌宣傳推介平臺(tái)建設(shè)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌展會(huì)，擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的知名度和影響力。
探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，構(gòu)建農(nóng)業(yè)部門推進(jìn)品牌建設(shè)的抓手。為進(jìn)一步塑造傳播良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，把農(nóng)產(chǎn)品按照品種分類、影響層級(jí)分類，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門在科學(xué)調(diào)查的基礎(chǔ)上，將最有影響力的品牌納入目錄定期發(fā)布，動(dòng)態(tài)管理，以期完善、規(guī)范和強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介、評(píng)選、推優(yōu)等活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌，強(qiáng)化政府公益服務(wù)，目的是用品牌增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。重點(diǎn)研究四項(xiàng)制度，一是農(nóng)產(chǎn)品品牌征集制度，明確征集范圍、征集對(duì)象和征集程序等。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌審核推薦制度，明確審核責(zé)任、審核政策、審核要求、審核內(nèi)容等。三是農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)制度，包括消費(fèi)者評(píng)價(jià)、生產(chǎn)者評(píng)價(jià)和第三方評(píng)價(jià)，明確品牌產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)、科技創(chuàng)新水平等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容等。四是品牌培育和保護(hù)制度，發(fā)布相關(guān)信息，引導(dǎo)扶持壯大品牌、保護(hù)品牌。
創(chuàng)建我國(guó)農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系，打造代表國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的國(guó)家品牌。有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為傘，而企業(yè)自有品牌則受到這把“傘”的提攜和庇護(hù)。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌突出了區(qū)域的獨(dú)特性和公共性特征，其創(chuàng)建和管理與企業(yè)品牌有所不同，具有極強(qiáng)的公益性，需要農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃、主導(dǎo)推動(dòng)。當(dāng)前要研究四個(gè)問題，一是繼續(xù)組織開展公用品牌影響力調(diào)查，有針對(duì)性的開展培育和宣傳推薦。二是加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)的整合，解決好區(qū)域利益之爭(zhēng)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性過剩、效益低下或損害優(yōu)質(zhì)品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者利益等問題。三要挖掘品牌資源潛力，對(duì)每一個(gè)品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘，豐富品牌內(nèi)涵。四是加強(qiáng)整合品牌傳播，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌。重點(diǎn)謀劃將一些具有重要影響力的農(nóng)產(chǎn)品，列入規(guī)劃，通過國(guó)家營(yíng)銷平臺(tái)、國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，使其產(chǎn)品以獨(dú)特風(fēng)味、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等在國(guó)際市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛。
