百縣大會(huì)丨圓桌論壇：地標(biāo)品牌 “三化”互動(dòng)
導(dǎo) 語(yǔ)
近日，第四屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)暨2023畜牧品牌嘉年華順利召開(kāi)。本屆大會(huì)以“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”為主題，旨在搭建交流與合作的平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)“土特產(chǎn)”，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，提高畜牧地標(biāo)品牌的品牌化水平。
研究院網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會(huì)上專家學(xué)者、一線品牌運(yùn)營(yíng)者、企業(yè)代表的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn)，敬請(qǐng)關(guān)注。
今日分享上午場(chǎng)圓桌論壇的精彩內(nèi)容。
論壇主題
地標(biāo)品牌 “三化”互動(dòng)
論壇內(nèi)容
周志懿
非常感謝主辦方的邀請(qǐng)，也非常榮幸能夠成為這一次圓桌論壇的主持人。浙江大學(xué)農(nóng)村發(fā)展研究院這些年在鄉(xiāng)村振興品牌研究方面，可以說(shuō)根基深厚，飽含情懷，名家薈萃，成就斐然。剛才錢院長(zhǎng)也做了介紹，像胡曉云教授、郭紅東教授、徐旭初教授，都是中心的臺(tái)柱子。
今天三位專家，一位是研究地標(biāo)品牌、鄉(xiāng)村振興品牌的專家，一位是研究數(shù)字化的專家，一位是研究組織化的專家，所以今天的主題圍繞“地標(biāo)品牌 三化互動(dòng)”來(lái)展開(kāi)。
首先想請(qǐng)教胡曉云教授，作為這次會(huì)議的主要操盤者之一，為什么本次大會(huì)的主題定位為“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”，并請(qǐng)您介紹一下目前我國(guó)農(nóng)業(yè)地標(biāo)品牌打造的一些基本的情況以及品牌聲譽(yù)的情況。
胡曉云
好，謝謝主持人。
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，新老朋友大家好，歡迎大家來(lái)參加第四屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)。其實(shí)主持人的一個(gè)問(wèn)題里面藏了三個(gè)問(wèn)題，我就一一來(lái)解答。
第一個(gè)問(wèn)題是第四屆百縣大會(huì)為什么把主題定為“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”。
本次會(huì)議所指的“地標(biāo)”，指的是地理標(biāo)志產(chǎn)品（Product of geographical indication），即GI產(chǎn)品。實(shí)際上就是各地的“土特產(chǎn)”中得到過(guò)有關(guān)登記、注冊(cè)保護(hù)的精英。
根據(jù)ＷＴＯ（世貿(mào)組織）知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》，“地理標(biāo)志是指證明某一產(chǎn)品來(lái)源于某一成員國(guó)或某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點(diǎn)的標(biāo)志。該產(chǎn)品的某些特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特點(diǎn)在本質(zhì)上可歸因于該地理來(lái)源”（2006年3月18日）。因此，地理標(biāo)志是證明特定產(chǎn)品來(lái)源的標(biāo)志。它一般以國(guó)家或區(qū)域名稱、地標(biāo)名稱與商品名稱的結(jié)合構(gòu)成標(biāo)志表達(dá)，如“庫(kù)爾勒香梨”“西湖龍井”等。它能夠標(biāo)明某商品或服務(wù)的原產(chǎn)地地理位置，獨(dú)特品質(zhì)與聲譽(yù)、品質(zhì)特點(diǎn)的本質(zhì)的特殊地理來(lái)源。
也正因?yàn)檫@一證明標(biāo)志的特征，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有本土化特征、國(guó)際化認(rèn)知。本土化特征，決定了地標(biāo)品牌在3B（品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，可以凸顯本土化差異性的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，人無(wú)我有；國(guó)際化認(rèn)知，能夠加速地標(biāo)品牌融入國(guó)際話語(yǔ)體系、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、獲得國(guó)際消費(fèi)認(rèn)同，如中歐貿(mào)易協(xié)定有關(guān)地標(biāo)互認(rèn)的協(xié)定。
一個(gè)本土化特征，一個(gè)國(guó)際化認(rèn)知，這兩個(gè)特征會(huì)帶來(lái)什么呢？第一個(gè)就是地標(biāo)產(chǎn)品具有獨(dú)特的本質(zhì)性特征，它獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力非常顯著，獨(dú)特的消費(fèi)需求滿足的可能性也非常顯著。第二個(gè)就是在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，它能夠非常方便地進(jìn)入國(guó)際的品牌競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)體系，和他們同臺(tái)共舞，同時(shí)產(chǎn)生更高的價(jià)值。
基于這兩個(gè)重大的前提，所以這次大會(huì)把地標(biāo)作為主題。我們認(rèn)為富有特色的土特產(chǎn)精英群體就是這些地標(biāo)品牌，而這些地標(biāo)品牌能夠振興鄉(xiāng)村。
第二個(gè)問(wèn)題，我國(guó)地標(biāo)起步比較晚，但是起步晚并不代表發(fā)展不快。我國(guó)地大物博，特色顯著，地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記、注冊(cè)制度實(shí)施時(shí)間與歐盟各國(guó)相比，時(shí)間不長(zhǎng)但發(fā)展迅速。至2023年，我國(guó)已經(jīng)有8000多個(gè)特色產(chǎn)品獲得地標(biāo)專用標(biāo)志登記或地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)注冊(cè)。之前，由于我國(guó)三大部委，三架馬車分別做地標(biāo)登記與注冊(cè)，地標(biāo)保護(hù)工作相對(duì)混雜。2019年開(kāi)始，機(jī)構(gòu)與部門重新進(jìn)行了分工、合并，并通過(guò)數(shù)年來(lái)雙管齊下的“地理標(biāo)志保護(hù)工程”，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作獲得了前所未有的重視?？梢哉f(shuō)，地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)和發(fā)展，不僅是我國(guó)各地鄉(xiāng)村脫貧致富的重要抓手，更是鄉(xiāng)村振興獨(dú)特的核心產(chǎn)業(yè)、核心價(jià)值。
但是目前，我國(guó)各地的地標(biāo)品牌打造，雖然風(fēng)生水起，數(shù)量很多，由于品牌意識(shí)覺(jué)醒較晚，地標(biāo)強(qiáng)農(nóng)的品牌價(jià)值還沒(méi)有得到最大限度的挖掘與發(fā)現(xiàn)、更大程度地為強(qiáng)農(nóng)做出貢獻(xiàn)。有種說(shuō)法是，三分之一的地標(biāo)品牌真正獲得了市場(chǎng)好評(píng)與品牌溢價(jià)，三分之一的地標(biāo)品牌只是勉強(qiáng)活著，三分之一的地標(biāo)連活著都困難。如何理解地標(biāo)的特殊價(jià)值？如何基于地標(biāo)特色打造真正具有品牌聲譽(yù)的區(qū)域公用品牌，以獲得各地的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？還需要科學(xué)指導(dǎo)，系統(tǒng)化實(shí)踐。
關(guān)于我國(guó)地標(biāo)品牌聲譽(yù)情況如何？無(wú)論地標(biāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況如何，品牌聲譽(yù)是它未來(lái)的制勝法寶。根據(jù)我們從2019年開(kāi)始的多輪中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)研究可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)數(shù)千個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，其品牌聲譽(yù)體現(xiàn)出較大差距。品牌聲譽(yù)高的地標(biāo)品牌極少，大多數(shù)處于腰部水平，三分之一以上處于中低水平。具體數(shù)據(jù)，等一下大家可聽(tīng)魏春麗老師有關(guān)2023年對(duì)4471個(gè)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌聲譽(yù)的研究報(bào)告（《2023中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》將在研究院公眾號(hào)發(fā)布）。我們團(tuán)隊(duì)有關(guān)地標(biāo)品牌聲譽(yù)的研究，采用了目前最先進(jìn)的“自然言語(yǔ)解析法”來(lái)獲得結(jié)果，能夠最客觀地體現(xiàn)各個(gè)地標(biāo)品牌的聲譽(yù)現(xiàn)狀。
周志懿
謝謝胡教授?？磥?lái)地標(biāo)產(chǎn)品和地標(biāo)品牌之間是有根本區(qū)別的。下面有請(qǐng)教郭紅東教授，您是專門研究農(nóng)村電商的專家，在數(shù)字化領(lǐng)域成果豐碩，請(qǐng)您介紹一下地標(biāo)品牌在電商方面的開(kāi)展情況，并舉一兩個(gè)例子。
郭紅東
從我國(guó)整體發(fā)展情況來(lái)看，我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是優(yōu)質(zhì)但不能優(yōu)價(jià)，我現(xiàn)在承擔(dān)的國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目，就是有關(guān)特色農(nóng)業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，不管走到哪里，本地人都會(huì)說(shuō)我們的東西好，但是很多只是產(chǎn)品，沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為商品。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是要引入現(xiàn)代要素，引入現(xiàn)代農(nóng)村缺乏的技術(shù)、理念、現(xiàn)代管理等。這幾年，我們調(diào)查跟蹤案例發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有不少地方的產(chǎn)品做得很有特色，像洛川蘋果這幾年通過(guò)電商化、數(shù)字化、品牌化實(shí)現(xiàn)了發(fā)展，另外海南文昌雞也是如此。
最近，我在重點(diǎn)研究環(huán)縣的羊產(chǎn)業(yè)，體會(huì)很深。環(huán)縣在甘肅，是陜甘寧三省交界的地方，革命老區(qū)，實(shí)際上這個(gè)地方的基礎(chǔ)非常不好，但是它有一個(gè)特色，草原特別好。所以，這幾年通過(guò)政府賦能、市場(chǎng)賦能，根據(jù)好草、好料、好羊、好品、好價(jià)“五好”來(lái)發(fā)展羊產(chǎn)業(yè)，通過(guò)現(xiàn)代科技提高羊的品質(zhì)，提高飼料的水平，提升產(chǎn)品品質(zhì)，把賣羊肉變成賣羊品牌，通過(guò)品牌化來(lái)塑造，同時(shí)，借助全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)化，并借助電商發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)其發(fā)展。
剛才顧益康主任講的浙江經(jīng)驗(yàn)很重要，政府要有為，尤其是特色產(chǎn)業(yè)方面。另外，市場(chǎng)要有效，引入市場(chǎng)機(jī)制，引入好的頭部企業(yè)，激活大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，形成良好的電子商務(wù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)，這樣電商才能做得起來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)才能上去，附加值才能提升，不能就電商論電商，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。
周志懿
謝謝郭紅東教授。電商對(duì)于鄉(xiāng)村振興、三農(nóng)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度有多大，非常值得研究。下面請(qǐng)教徐旭初教授，今天論壇的主題是“地標(biāo)品牌 三化互動(dòng)”，剛才胡教授介紹了品牌化的情況，郭教授從電商和產(chǎn)業(yè)鏈的角度做了介紹。您是研究農(nóng)村合作組織的專家，能否請(qǐng)您介紹一下在“三化”當(dāng)中，組織化在鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)中的作用和貢獻(xiàn)，也請(qǐng)舉兩個(gè)例子。
徐旭初
很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)。我今天看到“三農(nóng)”品牌研究與實(shí)踐成果展，看到胡曉云老師團(tuán)隊(duì)在這幾年做了如此多的農(nóng)業(yè)品牌。說(shuō)句老實(shí)話，我大為觸動(dòng)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在這兩年里面有如此成果，我深表敬佩。
胡曉云老師團(tuán)隊(duì)能夠取得這些成果，有兩個(gè)核心：第一個(gè)就是農(nóng)業(yè)品牌、區(qū)域品牌以及地標(biāo)品牌。地標(biāo)品牌與農(nóng)業(yè)品牌和區(qū)域品牌相比，可能有更深厚的基因，它的地域?qū)傩浴①Y源屬性、文化屬性會(huì)更強(qiáng)。第二點(diǎn)，這么多區(qū)域品牌能夠成功，很大程度上取決于創(chuàng)意。
郭老師講的電商化，更多強(qiáng)調(diào)數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)性問(wèn)題。在數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)出現(xiàn)了以電商為主要形態(tài)的一種市場(chǎng)特性。
那么與組織化有什么關(guān)系呢？我認(rèn)為有了品牌，需要重視品牌的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，品牌即便建設(shè)起來(lái)，即便有好的創(chuàng)意，最后也是不了了之。
而要做到這一點(diǎn)，我認(rèn)為有四點(diǎn)。第一點(diǎn)，地標(biāo)品牌一定是以政府為主導(dǎo)的。第二點(diǎn)，地標(biāo)品牌的運(yùn)營(yíng)是以由政府作為背書(shū)和支撐領(lǐng)導(dǎo)的縣域行業(yè)組織來(lái)運(yùn)營(yíng)的。第三個(gè)，這種地標(biāo)品牌的成功運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，取決于在一個(gè)縣域從事地標(biāo)品牌產(chǎn)業(yè)的諸多活躍主體。最后一個(gè)，地標(biāo)品牌最終必須落腳于造福、帶動(dòng)和推動(dòng)小農(nóng)致富。
周志懿
非常感謝徐旭初教授精彩的解答。我們通常說(shuō)品牌是系統(tǒng)化工程，是一把手工程，但組織化是一種組織行為，要起源于組織，由組織執(zhí)行，最后落實(shí)到組織，服務(wù)于組織。
剛才三位大咖都從各自專業(yè)的領(lǐng)域?qū)Φ貥?biāo)品牌打造、品牌建設(shè)給大家做了解答。我有一些疑惑，比如說(shuō)胡教授，《中國(guó)名牌》雜志曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)專題，叫《喚醒沉睡的地標(biāo)品牌》，到去年年底，國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品大約有8000多個(gè)，但是目前在全國(guó)能夠產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、市場(chǎng)化的地標(biāo)品牌卻不多，連10%都不到。想請(qǐng)教您，能不能給我們提供一些地標(biāo)品牌從產(chǎn)品到品牌的方法論。
胡曉云
實(shí)際上地標(biāo)品牌先天具有獨(dú)特性，同時(shí)也有局限性，剛才我已經(jīng)請(qǐng)助手在群里發(fā)了六篇有關(guān)地標(biāo)的文章（參見(jiàn)本公眾號(hào)菜單欄“地標(biāo)館-專題分享-地標(biāo)品牌”），大家可以研讀。根據(jù)我們的長(zhǎng)期研究，真正的地理標(biāo)志產(chǎn)品具有十大基本特征：生產(chǎn)區(qū)域性、品種稀缺性、產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、文脈依賴性、命名地緣性、使用公共性、兩權(quán)分離性、特色專屬性；四大核心特征：區(qū)域性、獨(dú)特性、公用性、背書(shū)性。因此，地標(biāo)具有基于特定區(qū)域的政治生態(tài)、環(huán)境生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文化生態(tài)等所帶來(lái)的明確區(qū)域性、高度獨(dú)特性、消費(fèi)小眾化特征。因此，雖然經(jīng)歷了“一縣一品”“一村一品”，但產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化不大。
所以，打造地標(biāo)品牌和其他的不一樣，其他的農(nóng)業(yè)品牌可以放棄，或者說(shuō)不去顧忌區(qū)域性的限制或者是個(gè)性化的東西。打造品牌其實(shí)就是想辦法去集聚資源，把資源整合起來(lái)，凸顯地標(biāo)的價(jià)值。要去集聚資源，凸顯價(jià)值，最重要的就是因地制宜。從這個(gè)意義上來(lái)講，打造個(gè)性化的差異有很多種方法論，可以分成四類：
第一種辦法，抓住區(qū)域性、公用性特征，創(chuàng)建或重塑特色顯著的單一品類區(qū)域公用品牌。今天來(lái)了很多單一品類的區(qū)域公用品牌的代表，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主抓的“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“精品品牌工程”，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局推的地理標(biāo)志保護(hù)工程等等，都是基于單一品類的區(qū)域公用品牌。打造單一品類區(qū)域公用品牌，能夠單兵突進(jìn)，資源集聚，獲得較快的品牌成長(zhǎng)。但必須要有相對(duì)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化作為前提。
第二種辦法，抓住地標(biāo)品牌的獨(dú)特性特征（品種稀缺性、產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、特色專屬性），打造差異性、專屬性強(qiáng)的，消費(fèi)對(duì)象精準(zhǔn)度高的個(gè)性化品牌，相關(guān)案例有若羌紅棗、仙居楊梅、巴美肉羊、錫林郭勒羊等。
第三種辦法，針對(duì)地標(biāo)品牌的獨(dú)特文脈及文脈依賴性，獨(dú)特區(qū)域生產(chǎn)者、生活方式、價(jià)值觀、文脈故事，打造富有獨(dú)特人性與文化魅力的文脈品牌，相關(guān)案例有西湖龍井茶、武功獼猴桃、戶縣葡萄等。當(dāng)打造文脈品牌的時(shí)候，就不僅僅是拘泥于一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性和一般意義上的功能屬性，而通過(guò)強(qiáng)調(diào)它的文化屬性，挖掘到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的東西。
第四種辦法，利用地標(biāo)品牌具有多重背書(shū)性特征（命名地緣性、登記注冊(cè)的區(qū)域政府、協(xié)會(huì)背書(shū)），創(chuàng)建與區(qū)域公共品牌聯(lián)合推出的聯(lián)合品牌、區(qū)域生態(tài)結(jié)構(gòu)品牌。比如說(shuō)我們團(tuán)隊(duì)打造衢州有禮和三衢味的聯(lián)合品牌，同時(shí)，又聯(lián)合常山胡柚品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
由于各地情況不一樣，還是要找到因地制宜的方法論，這樣才能真正地解決問(wèn)題。
周志懿
謝謝胡教授，我感受特別深的是如何把打造地標(biāo)品牌結(jié)合本地實(shí)際，因地制宜，特別是抓住地域特色文化做文章。
下面有請(qǐng)郭教授。電商無(wú)疑是地標(biāo)品牌、三農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的有效途徑。您認(rèn)為有哪些制約地標(biāo)品牌電商化的瓶頸？
郭紅東
非常感謝，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)讓鄉(xiāng)村有更好的機(jī)會(huì)。有一句話說(shuō)，手機(jī)變成“新農(nóng)具”、數(shù)據(jù)變成“新農(nóng)資”、直播帶貨變成“新農(nóng)活”，現(xiàn)在確實(shí)數(shù)字技術(shù)可以讓農(nóng)民、生產(chǎn)者在田間地頭把東西展示給遠(yuǎn)在萬(wàn)里以外的消費(fèi)者?，F(xiàn)在大趨勢(shì)是大量消費(fèi)者都在線上。
現(xiàn)在電商產(chǎn)品不一定是農(nóng)產(chǎn)品，最厲害的是化妝品、食品。這兩年，雖然經(jīng)濟(jì)在緩慢恢復(fù)，但仍出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)問(wèn)題，價(jià)格成為消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。另外，有兩個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者都流向淘寶、京東、拼多多，以及抖音、快手等五大平臺(tái)；大主播資源集中，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)物。
地理標(biāo)志產(chǎn)品很多都有特定的生產(chǎn)區(qū)域，產(chǎn)量很小，所以很多是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的，消費(fèi)者是小而美、小而特的，因?yàn)橄M(fèi)的量不可能很大，他們也想幫農(nóng)民做事情，但有時(shí)候無(wú)法接觸到購(gòu)買渠道也無(wú)能為力。所以，接下來(lái)怎么樣解決優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)電商交易平臺(tái)，是需要思考的問(wèn)題。依靠傳統(tǒng)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)很難優(yōu)價(jià)。特色產(chǎn)品要做特、小而美、小而精，必須往中高端走，這就面臨著電商平臺(tái)的選擇。
接下來(lái)很好的是內(nèi)容電商，像俞敏洪的“東方甄選”，把好的故事傳播出去，而不是拼便宜?，F(xiàn)在直播確實(shí)給我們提供了很好的方式，下一步是平臺(tái)怎么賦能，要考慮怎么銷售農(nóng)特產(chǎn)品。
電商實(shí)際上三個(gè)問(wèn)題，人、貨、場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品為什么很難做？冷鏈物流等配套如果不能跟上，產(chǎn)品是走不出來(lái)的。所以需要政府把冷鏈體系、倉(cāng)儲(chǔ)體系、物流體系進(jìn)行配套，再加上社會(huì)聯(lián)動(dòng)，一起走出一條路。
周志懿
謝謝郭紅東教授。下面請(qǐng)問(wèn)徐旭初教授，電商化不等于數(shù)字化，更不等于數(shù)智化，那么想請(qǐng)教一下，像地標(biāo)品牌除了電商以外，在數(shù)字化領(lǐng)域，如何通過(guò)組織化的方式，尋找新的出路？當(dāng)前鄉(xiāng)村的數(shù)字化、組織化，能為地標(biāo)品牌在哪些方面進(jìn)行更大的賦能？
徐旭初
對(duì)于現(xiàn)在的地標(biāo)品牌，電商化是可以幫助地標(biāo)品牌賦能的。組織化是一個(gè)基礎(chǔ)性的工作。但是數(shù)智化，就是智能的智，這個(gè)可能性還不是特別大，未來(lái)是一個(gè)方向。所謂數(shù)智化和數(shù)字化，我覺(jué)得沒(méi)有特別大的區(qū)別，唯一的區(qū)別在于數(shù)智化可能根據(jù)在生產(chǎn)過(guò)程和銷售過(guò)程中的大量數(shù)據(jù)，在算力基礎(chǔ)上，用算法來(lái)加以支撐和獲得更為精準(zhǔn)的投放。
舉一個(gè)例子，前段時(shí)間我到陜西去考察獼猴桃，中國(guó)的獼猴桃大多數(shù)來(lái)自于陜西，我找了陜西獼猴桃最大的供應(yīng)鏈電商，我問(wèn)他線上的獼猴桃多少是被阿里、京東、美團(tuán)、拼多多賣掉的？又有多少是通過(guò)抖音、快手走掉的？結(jié)果他說(shuō)線上的獼猴桃銷售，大概接近40%是從抖音和快手銷售的。這個(gè)讓我感到非常驚訝。區(qū)別在哪里？阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等電商賣獼猴桃的周期會(huì)比較長(zhǎng)，一般會(huì)賣6個(gè)月，而抖音上的商家有很大的粉絲群、很好的粘性、很高的信任感，只賣兩個(gè)月。
所以地標(biāo)強(qiáng)農(nóng)也好，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也好，地標(biāo)品牌歸根到底有一個(gè)約束，就是規(guī)模不大。第二個(gè)，除了規(guī)模農(nóng)業(yè)以外，它是訂單農(nóng)業(yè)，不可能去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣。一定是在組織化的基礎(chǔ)上，建立比較穩(wěn)定的供需合約關(guān)系。第三個(gè)，一定是品牌農(nóng)業(yè)。第四個(gè)，一定是組織農(nóng)業(yè)。最后一個(gè)，由于新的時(shí)代，它一定是數(shù)字農(nóng)業(yè)。
周志懿
教授講得太精彩了，訂單農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)、組織農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)、規(guī)模農(nóng)業(yè)，應(yīng)該說(shuō)把組織化如何賦能地標(biāo)品牌建設(shè)說(shuō)得非常精準(zhǔn)。剛才在您講的時(shí)候我想到八個(gè)字，叫量身定做、精耕細(xì)作，這應(yīng)該是一個(gè)方向。
因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題，還有最后一輪，今天的主題是“三化”互動(dòng)，我們一直說(shuō)互動(dòng)經(jīng)常是簡(jiǎn)單的物理捆綁，怎么樣讓品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新產(chǎn)生一種化學(xué)反應(yīng)，真正幫到我們的地標(biāo)品牌。
胡曉云
其實(shí)“三化”互動(dòng)這個(gè)概念是黃祖輝教授帶領(lǐng)大家一起推敲創(chuàng)意出來(lái)的，它的基礎(chǔ)就是“三茶統(tǒng)籌、三茶融合”，或者說(shuō)是在產(chǎn)業(yè)思維的前提之下，談到產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化的時(shí)候推敲出來(lái)的。在這個(gè)前提之下，我們覺(jué)得現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，特別是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程中，一定要去解決“三化”互動(dòng)這個(gè)問(wèn)題，要品牌化引領(lǐng)，請(qǐng)大家注意這個(gè)詞“引領(lǐng)”，然后數(shù)字化賦能，組織化創(chuàng)新。
提出“三化互動(dòng)”，是基于3B時(shí)代的特征，品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)，也是基于我國(guó)地標(biāo)品牌打造在產(chǎn)業(yè)、科技、文化等方面的基礎(chǔ)；因此，要以打造品牌為引領(lǐng)，滿足社會(huì)消費(fèi)需求，同時(shí)提高地標(biāo)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力，讓具有獨(dú)特性的地標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值能夠轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)農(nóng)、富民的核心價(jià)值。
從整個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，品牌才是國(guó)際語(yǔ)言，通過(guò)國(guó)際語(yǔ)言在國(guó)內(nèi)和消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)，和在國(guó)際上進(jìn)入那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，我們才能夠平等地來(lái)進(jìn)行對(duì)話，如果我們用產(chǎn)業(yè)思維就沒(méi)有辦法跟他們對(duì)話。品牌打造可以創(chuàng)造品牌溢價(jià)，創(chuàng)造品牌價(jià)值，所以說(shuō)一定要品牌化引領(lǐng)。
如果沒(méi)有組織化創(chuàng)新，就沒(méi)有打造品牌的基礎(chǔ)。所以今天我們要去解決的是千家萬(wàn)戶生產(chǎn)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)如何來(lái)應(yīng)對(duì)今天的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。但是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化當(dāng)中，品牌農(nóng)業(yè)并不僅僅是規(guī)模化農(nóng)業(yè)，特別是一些奢侈品農(nóng)業(yè)，它甚至可以是小眾的、高端的、精致的，就像主持人剛才所說(shuō)的精耕細(xì)作，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中非常重要的一種類型。
品牌化和數(shù)字化是雙輪驅(qū)動(dòng)的。數(shù)字化是一種工具體系，在消費(fèi)者心智探尋，如品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)，借助數(shù)字化技術(shù)，采用自然言語(yǔ)解析法，可以獲得客觀的品牌聲譽(yù)、消費(fèi)者需求。
目前來(lái)看，我國(guó)各地茶葉地標(biāo)區(qū)域公用品牌在“三化”互動(dòng)方面做得更好，真正產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，如杭州的西湖龍井茶借助數(shù)字技術(shù)，提升品牌聲譽(yù)、實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新；這些年，福鼎白茶獲得突飛猛進(jìn)的品牌溢價(jià)，就是在“三茶統(tǒng)籌”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)施了“三化互動(dòng)”，產(chǎn)生了良好的化學(xué)反應(yīng)。
周志懿
謝謝胡曉云教授。下面請(qǐng)問(wèn)郭紅東教授，最近很多人都在說(shuō)預(yù)制菜是風(fēng)口，您認(rèn)為這是農(nóng)產(chǎn)品機(jī)會(huì)的一個(gè)風(fēng)口嗎？特別是蔬菜產(chǎn)品。
郭紅東
預(yù)制菜現(xiàn)在很熱，主要跟消費(fèi)需求快速化的改變有關(guān)系。我理解很多預(yù)制菜是大眾農(nóng)產(chǎn)品，不是特色農(nóng)產(chǎn)品。但是對(duì)畜產(chǎn)品，尤其對(duì)生鮮類，過(guò)去電商很難做的產(chǎn)品，很多標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和保鮮問(wèn)題，預(yù)制菜可以解決。
但是對(duì)特色農(nóng)業(yè)，我覺(jué)得這不是一個(gè)方向，因?yàn)槌杀咎吡?，鮮果也是一樣，當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)新，那是高端的，不是做一般加工類的產(chǎn)品。所以特色產(chǎn)品，尤其地標(biāo)產(chǎn)品，與預(yù)制菜之間還是不兼容的。
但不可否認(rèn)的是，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，從而擴(kuò)大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工類制品的需求，為過(guò)去不適合做電商的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。
周志懿
最后一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)一下徐旭初教授，“三化”互動(dòng)，我的理解是應(yīng)該是鄉(xiāng)村振興的重要的抓手，原來(lái)我們說(shuō)鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵，品牌是抓手，金融是工具。但是現(xiàn)在看來(lái)，如果單一理解可能還不夠，一定是一個(gè)系統(tǒng)化工程。剛才胡教授講的品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新，請(qǐng)問(wèn)徐旭初教授，鄉(xiāng)村振興的組織化可能會(huì)有哪些趨勢(shì)？
徐旭初
其實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部曾經(jīng)講過(guò)一句話，數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)是一次革命，是一次深刻的革命，它其實(shí)意味著什么呢？當(dāng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，它必將會(huì)發(fā)生流程再造。流程再造就意味著從一開(kāi)始可能會(huì)引起生產(chǎn)力的變化，但是很快就會(huì)進(jìn)一步發(fā)展為對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的變化。所以這樣，它就會(huì)觸及到一些組織化問(wèn)題。
另外還有一個(gè)，我、郭老師、胡老師都是黃祖輝教授的學(xué)生，組織化也好，電商化也好，品牌化也好，在很大程度上是在黃老師的引領(lǐng)下研究的?？赡茉诤茉缫郧埃S老師就在深入思考“三農(nóng)”問(wèn)題解決途徑的時(shí)候，就敏銳地察覺(jué)到了這三者的重要性，所以就帶著我們探討了這三個(gè)方面。
周志懿
謝謝旭初老師。
主持下來(lái)我有一個(gè)很深刻的體會(huì)，“三化”互動(dòng)問(wèn)題是剛才黃教授、顧老師提到的，中國(guó)式現(xiàn)代化當(dāng)中農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)路徑。我的理解是，通過(guò)“三化”促進(jìn)地標(biāo)品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌的興起，特別是顧教授剛才講到一點(diǎn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌的打造應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要路徑。
謝謝三位教授，謝謝大家。
