百縣大會丨圓桌論壇：中國畜牧地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌保護(hù)與發(fā)展
導(dǎo) 語
近日，第四屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華順利召開。本屆大會以“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”為主題，旨在搭建交流與合作的平臺，進(jìn)一步推動我國“土特產(chǎn)”，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，提高畜牧地標(biāo)品牌的品牌化水平。
網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會上專家學(xué)者、一線品牌運(yùn)營者、企業(yè)代表的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn)，敬請關(guān)注。
今日分享下午場圓桌論壇的精彩內(nèi)容。
論壇主題
中國畜牧地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌保護(hù)與發(fā)展
論壇內(nèi)容
張超
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位專家，各位畜牧業(yè)的同事們，大家下午好。很榮幸受主辦方的委托，擔(dān)任本環(huán)節(jié)的主持人。我來自國家市場監(jiān)督管理總局，我們局負(fù)責(zé)管理地理標(biāo)志產(chǎn)品。大家知道1999年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局負(fù)責(zé)原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。2005年，原國家質(zhì)檢總局出臺了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，同時(shí)廢止了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。2018年，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革，不再保留國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局，組建國家市場監(jiān)督管理總局。到2018年，原質(zhì)檢總局的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作全部劃入了當(dāng)時(shí)市場監(jiān)管總局管理的副部級局，就是國家知識產(chǎn)權(quán)局。今年，國務(wù)院機(jī)構(gòu)又改革，把國家知識產(chǎn)權(quán)局從市場監(jiān)督管理總局劃出。
時(shí)間關(guān)系，我們先從自我介紹開始，各位嘉賓可以從發(fā)展情況、自己對畜牧品牌的保護(hù)與發(fā)展的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，談一談感受。
孫法軍
感謝胡老師邀請我來參加這個(gè)活動，胡老師是剛剛組建的海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化專家咨詢組的專家，上個(gè)月到海南做了指導(dǎo)，感謝胡老師對海南地標(biāo)產(chǎn)品的肯定。
海南是一塊政治高地，總書記非常關(guān)心海南熱帶特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，黨的十八大以來，總書記先后去了6次海南，多次對海南的熱帶農(nóng)業(yè)做出指示。他強(qiáng)調(diào)海南一定要發(fā)揮熱帶氣侯的優(yōu)勢，要積極打響熱帶農(nóng)產(chǎn)業(yè)的品牌。海南自然資源非常豐富，海南的四道名菜都是畜牧產(chǎn)品，是非常好的地理標(biāo)志產(chǎn)品。海南文化豐富，有6個(gè)自治縣，黎族、苗族比較多，民族文化底蘊(yùn)豐厚。
這些年，海南省委省政府對地標(biāo)，包括畜牧地標(biāo)都非常重視，表現(xiàn)在幾個(gè)方面。一個(gè)是在頂層設(shè)計(jì)上，海南出臺三年行動計(jì)劃方案，在自貿(mào)港的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例里專門對地標(biāo)做出規(guī)定，在政策方面給予了一系列的支持，在省里的產(chǎn)業(yè)集群，包括高質(zhì)量發(fā)展政策中，對地標(biāo)發(fā)展也都有一系列的支持政策。
另外，海南特別重視科技賦能，專門成立了地方支持體系，目的是從種質(zhì)資源到育種、養(yǎng)殖、加工進(jìn)行全面扶持，既重視保護(hù)，也重視創(chuàng)新，同時(shí)進(jìn)行全鏈條開發(fā)，培育一批龍頭企業(yè)，推進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，通過這些舉措，使得海南的地標(biāo)產(chǎn)品和畜牧產(chǎn)品發(fā)展勢頭非常好。
張超
謝謝孫廳長，海南的特色產(chǎn)品除了畜牧產(chǎn)品還有熱帶水果，我相信海南獨(dú)特的天賦環(huán)境跟地理位置，能夠給大家?guī)砀嗪玫牡乩順?biāo)志產(chǎn)品。
胡立剛老師是我的媒體同行。上海是國際大都市，大家可能會覺得農(nóng)業(yè)跟上海關(guān)聯(lián)不大，上海農(nóng)業(yè)的比例才占總GDP的7%左右。上海有很多特色農(nóng)業(yè)區(qū)，比如崇明島，但是到底在上海的經(jīng)濟(jì)布局中，農(nóng)業(yè)怎么發(fā)展？作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域權(quán)威的行業(yè)媒體，到底怎么樣才能幫助農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展做更好的傳播，或者講好故事？
胡立剛
謝謝主持人，特別感謝百縣大會組委會的邀請，讓我有這個(gè)機(jī)會在這里做一分享。上午發(fā)布了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評價(jià)報(bào)告，上海總共有7個(gè)國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，進(jìn)入前100強(qiáng)的有3個(gè)，可以看出上海的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)發(fā)展還是不錯的。
我跟農(nóng)業(yè)品牌結(jié)緣是在2008年，當(dāng)時(shí)在浙江記者站工作，大家都知道，浙江是一片熱土，特別是農(nóng)業(yè)品牌的熱土。十年前我到上海以后發(fā)現(xiàn)，上海市場是全球中高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的著陸地。但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，中國的農(nóng)業(yè)品牌跟全球中高端農(nóng)業(yè)品牌同臺競技的時(shí)候，是處于下風(fēng)的。看到這個(gè)現(xiàn)象，我內(nèi)心形成了一種責(zé)任感，所以這么多年，始終對農(nóng)業(yè)品牌的傳播，特別是對地標(biāo)品牌的傳播懷有一種熱情，正是因?yàn)檫@種熱情，平時(shí)在工作當(dāng)中會近距離接觸一些地標(biāo)品牌的傳播，然后發(fā)現(xiàn)了四個(gè)現(xiàn)象，今天我想把這四個(gè)現(xiàn)象分享給大家。
第一個(gè)現(xiàn)象，種植業(yè)地標(biāo)品牌的傳播多于畜牧業(yè)地標(biāo)品牌的傳播。這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，這些年不但沒有減弱，反而增強(qiáng)了。
第二個(gè)現(xiàn)象，專業(yè)化傳播地標(biāo)品牌的想法跟行動比較少。我在上海經(jīng)常參加各種各樣的品牌傳播活動，寫報(bào)道的時(shí)候，地方上的領(lǐng)導(dǎo)會特別關(guān)照一句“胡老師，一定要把我們的地標(biāo)品牌寫上名字”。這樣的一種邀約，讓我想到一些問題，為什么在傳播的過程中會只注重名字的傳播，而不是注重于專業(yè)化的傳播？為什么在投入那么多的時(shí)間精力的情況下，傳播沒有形成類似于專場的或者策劃性的傳播？
第三個(gè)現(xiàn)象，傳播地標(biāo)產(chǎn)品比傳播地標(biāo)品牌更被現(xiàn)實(shí)所重視。在現(xiàn)實(shí)傳播過程中，地方政府，行業(yè)協(xié)會，包括具體的品牌運(yùn)營者，往往會陷入一種怪圈，傳播地標(biāo)產(chǎn)品，而不是傳播地標(biāo)品牌，這是兩個(gè)概念。不同的傳播方式，效果是肉眼可見的。
第四個(gè)方面，在重視地標(biāo)品牌傳播過程當(dāng)中，很多人忽視了優(yōu)秀子品牌的傳播。地標(biāo)產(chǎn)品具有一種區(qū)域功能品牌的特征，這決定了其很難成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。如果只重視地標(biāo)品牌的傳播，而忘了或者說疏忽了優(yōu)秀子品牌的傳播，品牌的很多價(jià)值，往往得不到全面體現(xiàn)，消費(fèi)者對這個(gè)品牌的認(rèn)知往往會比較片面。
這么多年觀察下來，我覺得這四個(gè)現(xiàn)象是值得我們大家去思考，去改變的。
張超
謝謝胡老師分享了他對地標(biāo)品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，說得很精辟，很有道理，也能給在座的各位品牌運(yùn)營者在傳播上提供經(jīng)驗(yàn)。
接下來這個(gè)問題交給蔣憑軒老師，現(xiàn)在影像傳播是諸多傳播方式中非常重要的一環(huán)，蔣憑軒老師團(tuán)隊(duì)更是在近年來一直深耕“三農(nóng)品牌”的影像傳播，請他從實(shí)際從業(yè)者的角度為我們分享畜牧地標(biāo)品牌在影像傳播、數(shù)字品牌打造方面的一些經(jīng)驗(yàn)。
蔣憑軒
各位領(lǐng)導(dǎo)下午好，我的團(tuán)隊(duì)這些年都在從事農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)影像的拍攝、收集、收錄工作，剛剛胡立剛老師說的責(zé)任感，我感同身受。像我們這樣一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，在7年里，走訪了100多個(gè)原產(chǎn)地，這些原產(chǎn)地基本上都帶有地標(biāo)屬性，我們也留存了非常多優(yōu)質(zhì)、有效的影像內(nèi)容，為原產(chǎn)地做賦能。我們團(tuán)隊(duì)因?yàn)槟贻p，所以一直致力于去打破農(nóng)業(yè)品牌，或者說農(nóng)產(chǎn)品影像內(nèi)容的一些滯后情況，我們會借鑒更多先進(jìn)領(lǐng)域行業(yè)、類目品類的想法到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域來進(jìn)行探索和試用。
回到剛才的問題，關(guān)于畜牧地標(biāo)品牌影視內(nèi)容的一些想法，我想提的有兩點(diǎn)：
第一個(gè)，我覺得所有的品牌都有共性，首先它一定是對市場負(fù)責(zé)任的行為，我們團(tuán)隊(duì)有一句話，“你是想要對市場負(fù)責(zé)，還是要對市長負(fù)責(zé)”。我們認(rèn)為一個(gè)品牌想要慢慢走出去，它一定需要跟市場對話。在這個(gè)條件下，品牌首先是一個(gè)差異化的戰(zhàn)略，可以分成人貨場的差異化、消費(fèi)群體的差異化、產(chǎn)品的差異化，再到場景，場景可以是消費(fèi)場景，或者是消費(fèi)整體的銷售場景的差異化。這些都會給內(nèi)容產(chǎn)生帶來一些需要的線索和基因，產(chǎn)生內(nèi)容的構(gòu)架、創(chuàng)意點(diǎn)。
第二點(diǎn)，就是市場上成功的品牌都把內(nèi)容看得非常重要，視頻是時(shí)下比較高效且流行的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，但是我們也要考慮到文字、圖片。
這樣的情況下，我們選擇視頻這樣的載體，也積累了很多畜牧方向的經(jīng)驗(yàn)。第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是地標(biāo)。在這里我要提一點(diǎn)，我們需要把地標(biāo)的一些概念市場化、消費(fèi)者化，要把內(nèi)容講得能讓真正的消費(fèi)者聽懂。第二點(diǎn)，對于畜牧品類來講，在內(nèi)容制作時(shí)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)特點(diǎn)，會更具有感情。面對蔬菜、水果這類，需要去具象化的表達(dá)情感。但是動物它本身就有這樣的天賦，我們跟消費(fèi)者之間的溝通場景，本身就會帶有自然的情感。這也是雙刃劍，當(dāng)動物變成肉的時(shí)候，很多消費(fèi)者就接受不了這個(gè)環(huán)節(jié)，所以我們要更好的去處理這個(gè)問題。
還有一個(gè)是關(guān)于數(shù)字品牌。我們大多數(shù)人認(rèn)為的數(shù)字品牌可能是基于互聯(lián)網(wǎng)土壤滋生的品牌，對于地標(biāo)品牌來講，它最值得我們借鑒的一個(gè)東西是數(shù)據(jù)。因?yàn)樗械臄?shù)字品牌都具有非常高效的數(shù)據(jù)傳遞、解剖、反饋的能力，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)品牌所不具備的。傳統(tǒng)品牌可能賣貨的、賣產(chǎn)品的，通過總代、經(jīng)銷再到消費(fèi)，賣肉的可能通過一批、二批再到餐廳，跟消費(fèi)者之間的距離是非常遠(yuǎn)的，經(jīng)銷商和一批、二批也有自己的責(zé)任，他們沒有義務(wù)把消費(fèi)端的數(shù)據(jù)傳遞到我們手上。但是數(shù)字品牌不一樣，他們可以直達(dá)消費(fèi)者，通過數(shù)據(jù)的反饋去迭代產(chǎn)品，更新供應(yīng)鏈，可以看到消費(fèi)端所有對產(chǎn)品的評價(jià)，我認(rèn)為這對于整個(gè)產(chǎn)區(qū)的提升、供應(yīng)鏈的改造、產(chǎn)品的開發(fā)，都是非常具有意義。
張超
謝謝蔣老師。依托影像中生動的氛圍跟帶入感的環(huán)境，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到場景的美好，從而銷售它，傳統(tǒng)的電商就不具備這樣的條件。所以影像傳播或者說這種新興的傳播方式，對于未來的品牌創(chuàng)建、品牌打造以及品牌銷售，與消費(fèi)者之間的黏性，是非常重要的。
接下來有請黃女士，讓她來談?wù)剬深^烏品牌保護(hù)，以及熊貓豬豬樂園打造的一些經(jīng)驗(yàn)。
黃迎軍
謝謝主持人，非常榮幸參加百縣大會，感謝胡老師和蔣老師的邀請，胡老師和蔣老師一直以來對熊貓豬豬品牌非常關(guān)注。我今天來到了我的母校，感覺非常的親切。今天我在這里其實(shí)是一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的實(shí)踐者，跟大家分享一下熊貓豬豬做地標(biāo)品牌建設(shè)過程中的一些思路和想法。
熊貓豬豬公司的成立，以及牧場建設(shè)，是有自己的歷史背景的。在上世紀(jì)80、90年代，因?yàn)檠筘i的生長速度快、出肉率高，所以幾乎占據(jù)了整個(gè)中國生豬市場，因?yàn)橹袊侨蜇i肉消費(fèi)最大的國家，中國人的飲食結(jié)構(gòu)里面，豬肉的占比占到了63.45%，年豬肉的消費(fèi)量大概要在5千萬噸，這個(gè)數(shù)據(jù)非常驚人。上世紀(jì)80、90年代一直到現(xiàn)在，土豬占比是非常低的，到目前為止中國的土豬品種大概有88種，其中有85%的存欄量是急劇下降的，其中有31種土豬品種已經(jīng)瀕臨滅絕了。金華兩頭烏豬作為土豬，以及四大名豬之一，也碰到了困境。為了振興兩頭烏產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時(shí)政府出臺了非常多政策，我們作為本地的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，一直以來都在深耕豬產(chǎn)業(yè)鏈，集團(tuán)公司有豬飼料、豬疫苗、種豬以及獸藥板塊。當(dāng)時(shí)我們承擔(dān)起了振興金華兩頭烏豬的重任。在建設(shè)熊貓豬豬兩頭烏國際牧場的時(shí)候，我們思考什么樣的方式能夠讓金華兩頭烏豬迅速出圈。隨著現(xiàn)在自媒體越來越發(fā)達(dá)，所有訊息可以在互聯(lián)網(wǎng)上引爆。所以我們在建設(shè)兩頭烏牧場的時(shí)候，就確立了網(wǎng)紅打卡的屬性，讓消費(fèi)者可以在牧場的每一個(gè)點(diǎn)位拍照、打卡、發(fā)圈、發(fā)抖音、發(fā)視頻、發(fā)小紅書，非常吻合當(dāng)下自媒體傳播的屬性。包括8888的豬景房，這個(gè)是我們在6月份時(shí)的一個(gè)爆點(diǎn)話題，當(dāng)月在抖音、視頻號、小紅書上的轉(zhuǎn)發(fā)率，差不多超過了4個(gè)億，這給我們的宣傳帶來非常非常大的的價(jià)值。
還有文創(chuàng)產(chǎn)品，我們在開園之前就設(shè)計(jì)了差不多60多款文創(chuàng)產(chǎn)品，所有文創(chuàng)產(chǎn)品都是從兩頭烏形象中提取主色調(diào)，黑色、粉色、灰色，作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主色調(diào)，形成熊貓豬豬的IP形象。所以孩子們到我們這里來，就會親切地說我們這里是豬豬界的迪斯尼樂園。兩頭烏豬肉主口號定位為“給孩子吃的土豬肉”，就代表它是非常健康和安全的。
所以從品牌打造上來說，我們抓住了當(dāng)下的熱點(diǎn)。
張超
好的謝謝。接下來有請孫廳長和胡站長分別以他們的視角來談一談品牌化對于畜牧地標(biāo)保護(hù)工作、畜牧業(yè)發(fā)展的意義。
孫法軍
我的理解，地標(biāo)它只是一個(gè)標(biāo)，或者只是一張紙，是一個(gè)證書，是不具有經(jīng)濟(jì)屬性的，一定要把它轉(zhuǎn)換成品牌，進(jìn)行品牌的宣傳、運(yùn)營、推廣，才能發(fā)揮它的經(jīng)濟(jì)屬性，才能提高它的影響力，才能讓產(chǎn)品進(jìn)行溢價(jià)。這兩年海南在主推品種培優(yōu)，品質(zhì)提升，品牌打造，這里面最核心的就是品牌打造，只有品牌的打造，才能讓經(jīng)濟(jì)屬性發(fā)揮出效益來。我想在抓住地標(biāo)保護(hù)的同時(shí)，一定要進(jìn)行品牌化的保護(hù)。
胡立剛
我非常贊成孫廳長的觀點(diǎn)，作為一個(gè)觀察者，我認(rèn)為畜牧地標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值和作用絕不是只停留在地標(biāo)產(chǎn)品的保護(hù)跟畜牧產(chǎn)業(yè)這么一個(gè)狹窄的范圍之內(nèi)，歷史上一些聲名遠(yuǎn)播的地標(biāo)產(chǎn)品，他們不單發(fā)展出一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而且成為了區(qū)域的文化，甚至有的品牌沉淀出了一些文明，我覺得地標(biāo)產(chǎn)品的品牌化，確實(shí)非常值得主管部門、經(jīng)營主體去努力建設(shè)。
至于對于品種的保護(hù)跟畜牧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，那是非常直接的幫助，從上午到現(xiàn)在，不停地聽到地標(biāo)產(chǎn)品跟地標(biāo)品牌兩個(gè)概念，我希望在座的各位一定要真正去科學(xué)理解地標(biāo)產(chǎn)品跟地標(biāo)品牌之間的差距，這個(gè)差距真是太大了。
張超
接下來的這個(gè)問題給到蔣老師和黃女士，希望他們能夠談一談在新的發(fā)展背景下，畜牧地標(biāo)品牌如何利用好新的媒體、新的渠道。你們又是如何看待當(dāng)前比較火爆的直播帶貨這些模式，從你們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)上來說，帶入一些深入的分析，先從女士開始吧。
黃迎軍
其實(shí)我是經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)在新媒體的過程，從傳統(tǒng)媒體來說，它的介質(zhì)是相對比較單一的，也是比較聚焦的。打個(gè)比方，可能砸5000萬在電視重要時(shí)段投放廣告，這個(gè)品牌知名度會提升。但隨著現(xiàn)在自媒體日漸發(fā)達(dá)，情況變得越來越復(fù)雜，做品牌的同時(shí)，我們更多需要在內(nèi)容上下功夫。現(xiàn)在每一個(gè)手機(jī)，就是一個(gè)傳播渠道。
包括如何看待現(xiàn)在的直播現(xiàn)象，直播有兩個(gè)方面，一方面直播的這種形式其實(shí)對于目前的商家，包括做農(nóng)產(chǎn)品的商家來說，是展示自己品牌的一個(gè)很好的方式，因?yàn)檫h(yuǎn)在萬里之外的人可以通過直播平臺了解產(chǎn)品特性。但是現(xiàn)在直播的分配機(jī)制，導(dǎo)致我們沒有辦法通過網(wǎng)紅達(dá)人帶貨的方法來做銷售，更多是把直播平臺當(dāng)成品宣渠道。畜牧業(yè)的生鮮冷鏈在電商渠道上的成本非常高，比如說物流成本、包裝成本，都遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品，如果再加上直播帶貨的分傭，除了虧本，別無選擇。所以這也是為什么畜牧類產(chǎn)品在線上很難引爆，很難通過線上的方式來爆的難點(diǎn)。
但是我依然覺得直播也好，線上渠道也好，它是內(nèi)容的一個(gè)非常好的傳播載體，我們現(xiàn)在也努力在平臺上種草，希望通過種草的方式，以量取勝，完成量變到質(zhì)變的過程。
蔣憑軒
兩個(gè)問題合起來說，第一個(gè)，關(guān)于直播我的理解是這樣，如果我們單純把直播這個(gè)行為看成一個(gè)銷售行為，那它可能是有待商榷的。但是直播其實(shí)與現(xiàn)在的渠道發(fā)展情況一樣，傳播和銷售會更加沒有邊界感。直播它同時(shí)帶到了品牌的傳播，甚至給予品牌背書，再加上銷售，如果我們往這個(gè)角度去思考，直播這個(gè)行為，還是可以去利用它的。
第二點(diǎn)，從4P的角度來講，直播就是一種促銷，我們?nèi)绾卧谥辈ズ竽軌蚋?xì)化運(yùn)營直播帶來的流量，讓流量不再出現(xiàn)二次成本，接住流量，并且進(jìn)行更高效的轉(zhuǎn)化，這是要修煉的基本功。
再一點(diǎn)，我認(rèn)為目前新媒體也好，自媒體也好，會呈現(xiàn)不一樣的趨勢，就是會更注重KOC，豬豬樂園為什么要做成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，就是因?yàn)?/span>KOC的價(jià)值，KOC就是消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，他們會進(jìn)行自發(fā)組織的二次傳播，更具備四兩撥千斤和創(chuàng)造奇跡的能力。
還有一個(gè)補(bǔ)充，我覺得任何一個(gè)良性循環(huán)的品牌都是具有不間斷去生產(chǎn)內(nèi)容的能力，并且把內(nèi)容看得非常重要，一個(gè)好的品牌一定會在發(fā)展過程中擁有取之不竭、用之不盡的內(nèi)容庫，這個(gè)內(nèi)容庫也會成為品牌在成長過程中一起征戰(zhàn)消費(fèi)市場的武器和鎧甲。
張超
創(chuàng)新無處不在，無時(shí)不在，我們唯一能做的就是要跟著創(chuàng)新去走。我們還有兩個(gè)話題，第一個(gè)問題，大家都在各自的工作領(lǐng)域里面有很多的經(jīng)驗(yàn)，在作中有沒有遇到過一些你們認(rèn)為比較好的品牌案例，給大家做一個(gè)分享。
孫法軍
2018年鄉(xiāng)村扶貧的時(shí)候，用到了“地標(biāo)+電商”的品牌運(yùn)營的方式，當(dāng)時(shí)的效果非常好。大家知道秦朝歷史很短，留下的東西很少，最有名的就是兩個(gè)，“北有西安兵馬俑，南有里耶秦簡牘”，秦朝的簡牘全面展示了秦朝的歷史。湘西龍山縣里耶鎮(zhèn)當(dāng)時(shí)的人口比長沙市還多，里耶產(chǎn)臍橙，非常好，但是因?yàn)闆]有做品牌，沒有知名度，路邊都是倒掉的、爛掉的臍橙。
我們當(dāng)時(shí)采取了“五統(tǒng)一”和“雙品雙行”的扶貧方式。第一個(gè)，統(tǒng)一地標(biāo)品牌。第二個(gè)統(tǒng)一包裝，我們請了中國農(nóng)大里耶籍的教授，用秦簡去包裝里耶臍橙，設(shè)計(jì)了外包裝。第三個(gè)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一臍橙的大小。第四，統(tǒng)一補(bǔ)助郵費(fèi)。最后，統(tǒng)一電商補(bǔ)貼。“雙品”就是，既做畜牧地標(biāo)區(qū)域公用品牌，又扶持企業(yè)品牌，我們鼓勵企業(yè)、合作社和當(dāng)?shù)刈约旱钠髽I(yè)把LOGO貼在果子上，貼到包裝盒上。“雙行”就是既做電商，我們鼓勵上大平臺，京東、淘寶，都鼓勵；更鼓勵做微商，所有的獲利都?xì)w入老百姓口袋，收入更直接。通過幾年的運(yùn)行，包括我親自帶著他們做直播，帶他們?nèi)⒓痈鞣N展會，請七頻道、扶貧公益，各種渠道加大宣傳和推進(jìn)，很快品牌起來了，產(chǎn)品也賣出去了，農(nóng)民也增產(chǎn)增收了。
胡立剛
我特別想跟大家分享一個(gè)上海養(yǎng)豬企業(yè)成功的品牌故事，叫松林牌豬肉。這個(gè)品牌從農(nóng)產(chǎn)品品牌上升到了承擔(dān)起整個(gè)松江區(qū)養(yǎng)豬經(jīng)營戶的品牌。它不但承擔(dān)起了區(qū)域公用品牌的責(zé)任，還為松江成為中國家庭農(nóng)場發(fā)源地提供了很大的貢獻(xiàn)。大家都知道松江家庭農(nóng)場主要的核心就是種引結(jié)合，因?yàn)橛胸i肉品牌，把種養(yǎng)結(jié)合模式做到了極致。
除了這些，因?yàn)檫@個(gè)品牌形成了三個(gè)閉環(huán)，第一個(gè)閉環(huán)是松林牌豬肉的閉環(huán)；第二個(gè)閉環(huán)是整個(gè)松江地區(qū)豬島的閉環(huán)；第三個(gè)閉環(huán)，基本上已經(jīng)做成了，通過豬菜生態(tài)循環(huán)模式，打造一個(gè)松林牌的蔬菜品牌。
如果大家真的是要用市場化的理念去創(chuàng)建品牌，或者運(yùn)營品牌，又能夠享受到政府的大力扶持，我建議首先應(yīng)該到上海松林肉食品有限公司去了解品牌成長過程。
蔣憑軒
我剛好在前幾年帶著團(tuán)隊(duì)一起去日本神戶牛肉考察，并且體驗(yàn)過神戶牛肉。相信神戶牛肉在整個(gè)牛肉的品類里面一定是站在頭部的品牌，神戶牛肉對我的觸動是，它擁有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)且能夠貫徹下來的差異化品牌戰(zhàn)略定位，這個(gè)差異化的品牌定位，我們能夠看到它在整個(gè)產(chǎn)品的選品、產(chǎn)品的誕生、供應(yīng)鏈的規(guī)范，到整個(gè)用餐體驗(yàn)，再到整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)等等一系列的路徑上面，都圍繞著一個(gè)高端牛肉的品牌定位在周轉(zhuǎn)。所以，這樣一個(gè)沉淀多年的品牌，它已經(jīng)能夠圍繞著自己的核心點(diǎn)做到非常精細(xì)，甚至一個(gè)服務(wù)員的舉動，一句介紹的話語，包括用餐時(shí)候上面放的視頻內(nèi)容等等，都非常精細(xì)，這是我們的畜牧品牌可以向他們學(xué)習(xí)的地方。
黃迎軍
我簡單分享一下。其實(shí)我們當(dāng)時(shí)做熊貓豬豬品牌的時(shí)候也有一個(gè)對標(biāo)品牌，就是日本的熊本縣。其實(shí)熊本縣在日本是一個(gè)比較偏遠(yuǎn)、落后的縣，2005年的時(shí)候，它就征集了關(guān)于縣的形象代言IP設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)熊本熊的紅臉頰、憨態(tài)可掬的形象就成了熊本縣的IP。2005年有了這個(gè)IP，2010年到2013年短短兩年時(shí)間，熊本熊就給熊本縣帶來了價(jià)值1244億日元，折合人民幣大概有76.4億人民幣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。截止到現(xiàn)在，關(guān)于胸本熊這個(gè)IP授權(quán)銷售的產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到了1.5萬億日元，其實(shí)這就是IP帶來的價(jià)值。包括2016年日本熊本縣地震的時(shí)候，這個(gè)IP也給他們帶去了非常強(qiáng)大的精神力量，所以我覺得品牌的力量真的是無窮大的，而且是多方位的，所以建設(shè)品牌是非常重要的。我就分享這點(diǎn)。
張超
同樣的地理標(biāo)志產(chǎn)品品類中，怎么競爭？如何走自己競爭的差異化道路？針對這個(gè)問題讓我們幾位嘉賓談一談畜牧地理標(biāo)志品牌未來應(yīng)該走怎么樣的發(fā)展之路。
黃迎軍
我想著大概有五個(gè)方面：
第一個(gè)方面，畜牧農(nóng)產(chǎn)品一定是往高質(zhì)量、高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)去發(fā)展的，現(xiàn)在老百姓對于食品安全問題還是非常在乎的，特別是通過電商，可以看到客戶問的最多的問題和最關(guān)心的問題就是配料表，所以我認(rèn)為未來發(fā)展必須要高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。
第二個(gè)，推動可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)橐恢v到畜牧業(yè)，大家就會覺得跟臟亂差掛鉤，怎么讓產(chǎn)業(yè)持續(xù)有序發(fā)展，一定是要往綠色、低碳方向發(fā)展。
第三個(gè)，要加強(qiáng)產(chǎn)品的溯源和認(rèn)證。還是說到老百姓對食品安全的重視，他們希望吃的東西是可以看得見的，所以我們現(xiàn)在二期要建設(shè)觀光工廠，要讓養(yǎng)殖全程可視化，同時(shí)要讓生產(chǎn)全程可視化，確保老百姓吃到可以放心的品牌產(chǎn)品。
第四個(gè)，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，在畜牧業(yè)里，科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。
最后一塊，回歸到剛才講的品牌力量，品牌建設(shè)對于畜牧業(yè)發(fā)展是重中之重。
蔣憑軒
我還是圍繞品牌來講，首先是差異化戰(zhàn)略，我再次說這個(gè)點(diǎn)，一個(gè)品牌的差異化定位非常重要，這是一個(gè)品牌的脊梁骨，以后所有的行動都是圍繞著差異化的定位和戰(zhàn)略來進(jìn)行的。
第二個(gè)，品牌其實(shí)是一個(gè)非常龐大且繁雜的工程，很多區(qū)域公用品牌的持有者或者運(yùn)營者沒有前幾年那么熱情，初心可能也變了，所以還是希望運(yùn)營者和區(qū)域公用品牌的持有者能夠秉承初心，讓品牌一年一年持續(xù)發(fā)展下去，因?yàn)樗皇且粋€(gè)一蹴而就的過程，一定要拿出初心把它堅(jiān)持下去。
胡立剛
2024年應(yīng)該算是中國農(nóng)業(yè)品牌化十周年，在這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)高度一致的共識，就是要用品牌引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。那么問題就來了，為什么有的做品牌做得并不如意，這條路走得很艱辛，有的品牌一旦啟動了以后，就進(jìn)入了非常健康的發(fā)展道路。我覺得這里面首先要理解到指揮棒在哪里，這個(gè)指揮棒一定是品牌規(guī)劃，如果品牌沒有進(jìn)行規(guī)劃，就急忙上路，一定會出現(xiàn)各種各樣的問題。其實(shí)今天探討的一些話題都是集中在品牌有沒有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。我剛才提到傳播當(dāng)中存在的四個(gè)現(xiàn)象，其實(shí)背后核心的環(huán)節(jié)就是沒有通過品牌規(guī)劃去引導(dǎo)有效的專業(yè)的傳播。除了要明確品牌規(guī)劃指揮棒以外，還需要專業(yè)的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)跟品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)有一個(gè)競爭意識，大家要想盡辦法把這個(gè)指揮棒搶到自己的手上，如果形成這樣的一種互動，品牌建設(shè)大概率能夠走上康莊大道。
孫法軍
對地標(biāo)的發(fā)展，我想有這么幾點(diǎn)建議：
第一個(gè)，加大保護(hù)的力度。我國地大物博，資源也非常豐富，文化差異比較大，適宜打造地標(biāo)的東西很多，這就需要政府部門、行業(yè)組織、企業(yè)共同發(fā)力，能保護(hù)的盡量保護(hù)，能申請的盡量申請，要繼續(xù)加大力度，政府部門多處理。
第二個(gè)，一定要加快品牌化。還是要請專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)劃、包裝、宣傳、推進(jìn)。
第三個(gè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。推進(jìn)一二三產(chǎn)融合，特別是要扶持龍頭企業(yè)。四大名菜里面，文昌雞就發(fā)展起來了，我們的加積鴨、東山羊、和樂蟹就相對差一點(diǎn)，基本上處于無聲無息，老百姓自己養(yǎng)，自己燉著吃了。
最后，要發(fā)揮行業(yè)組織的作用。因?yàn)檎豢赡馨蛱煜拢芏鄥f(xié)會可以發(fā)揮作用，發(fā)揮橋梁紐帶的作用，協(xié)助政府推地標(biāo)，推品牌，做橋梁。
張超
好的謝謝。品牌是什么呢？我覺得大家要重新理解跟定義品牌這個(gè)概念，品牌是一個(gè)非常具有內(nèi)涵的、豐富的的綜合體現(xiàn)。品牌要從市場競爭中產(chǎn)生，品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們也愿意與在座的各位一起推動中國品牌新的創(chuàng)建，推動中國品牌新的出海，推動中國品牌為我們的美好生活貢獻(xiàn)更多更好的產(chǎn)品。
接下來讓我們以熱烈的掌聲感謝幾位嘉賓精彩的演講，謝謝他們。
