專家觀點丨品牌建設(shè)決定中國農(nóng)業(yè)國際競爭力
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長所著的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟微信公眾號渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成微信推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，收錄了從2014年~2023年上半年胡院長的演講實錄，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
品牌建設(shè)決定中國農(nóng)業(yè)國際競爭力
品牌建設(shè)是中國農(nóng)業(yè)改變經(jīng)濟(jì)增長方式、從資源經(jīng)濟(jì)、實體經(jīng)濟(jì)、價格經(jīng)濟(jì)向符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，也是中國在國際競爭舞臺上的最大機(jī)會與最獨特優(yōu)勢。
當(dāng)前中國的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)可謂熱火朝天，幾乎每天都不難找到最新的相關(guān)資訊或報道。這一現(xiàn)象固然值得高興與肯定，但其熱鬧的背后是否存在隱憂？對品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)識是否準(zhǔn)確到位？該如何克服？針對這些疑問，《農(nóng)經(jīng)》記者專訪了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云博士。
一、十大問題限制中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)
《農(nóng)經(jīng)》：目前我國各地對品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)熱情普遍很高，許多地方和企業(yè)也取得了一定的業(yè)績，對此您如何看？
胡曉云：國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)確已呈現(xiàn)如火如荼的景象，值得肯定，可喜可賀。我們多年的呼吁和研究得到了回報，很開心。但同時，我也看到了一些問題，這些問題在一定程度上限制了中國品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)步伐與成效。
《農(nóng)經(jīng)》：就您的了解，這些問題主要有哪些？
胡曉云：當(dāng)前，制約我國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的主要有十大問題：
1，相對缺乏將中國農(nóng)業(yè)自主品牌創(chuàng)造作為國家戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意識與國際競爭的洞察力；
2、創(chuàng)造品牌的自覺意識、引導(dǎo)性日漸加強(qiáng)，但專業(yè)性相對欠缺；
3、缺乏與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相適應(yīng)的行政部門建制、支持平臺設(shè)計與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)；
4、品牌經(jīng)營拘泥于品牌的生產(chǎn)過程和銷售擴(kuò)張，對通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，以符號與文化價值賦予的方式創(chuàng)造形成符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價值經(jīng)濟(jì)的問題缺乏專業(yè)認(rèn)識；
5、現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，特別是在品牌包裝、品牌個性塑造、品牌文脈發(fā)掘等方面尤為突出；
6、特種資源的保護(hù)與管理意識較弱，品質(zhì)管理的高標(biāo)準(zhǔn)追求意識淡漠，低價銷售高價值資源與產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是；
7、資源區(qū)域性與利益市場化之間、區(qū)域公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系處理尚缺乏規(guī)律性探索；
8、品牌傳播與危機(jī)管理意識與能力相對缺乏；
9、以工業(yè)思維、產(chǎn)業(yè)化思維替代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)具有的整合思維、跨界發(fā)展思維，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)?；?、缺乏對品牌差異化、獨特性的正確把握；
10、缺乏對消費趨勢特別是階層化消費、符號消費等趨勢的科學(xué)把握。
面對疫情《農(nóng)經(jīng)》：就您看來，該如何破解這十大問題？
胡曉云：首先要堅定以農(nóng)立國、以品牌強(qiáng)國的信念；其次要處理好政府引導(dǎo)與企業(yè)主導(dǎo)的關(guān)系，明確各自的角色定位；第三是處理好資源優(yōu)勢與消費趨勢的關(guān)系；第四是加速培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)人才，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
二、專業(yè)人才建設(shè)迫在眉睫
《農(nóng)經(jīng)》：正如您所說，我國目前的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)存在許多問題，那么就目前的這種現(xiàn)狀來說，您認(rèn)為最急需解決的問題有哪些？
胡曉云：首先要解決的是意識或觀念的問題，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)首先應(yīng)當(dāng)立足國際競爭視野，樹立以農(nóng)立國、以品牌強(qiáng)國的堅定信念。這種信念的樹立最為重要。而最終要達(dá)到的目的，急需培養(yǎng)一批具有一定品牌創(chuàng)造與維護(hù)能力的專業(yè)化人才。
《農(nóng)經(jīng)》：那您對培養(yǎng)專業(yè)人才這方面，有什么建議么？
胡曉云：專業(yè)人才的培養(yǎng)可根據(jù)個體情況，采用多種方式。在過去，各區(qū)域政府、企業(yè)等采用的更多的方式是請進(jìn)來。比如我就為我國多個地區(qū)、省市進(jìn)行過培訓(xùn)講演。但是，要更進(jìn)一步地深入地、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)的話，一般可采用以下幾種方式：
一是與高等院校進(jìn)行合作培養(yǎng)。過去農(nóng)口部門的人員因為學(xué)的是農(nóng)業(yè)方面的知識，基本沒有學(xué)習(xí)過品牌戰(zhàn)略與傳播管理等方面的系統(tǒng)知識，急需補(bǔ)上這一課?；谔幵谄放平ㄔO(shè)第一線人員的忙碌程度，可采用短期培訓(xùn)方式。
二是可采用典型案例觀摩方式。讓他們對具體的品牌建設(shè)有一個形象生動的了解，也可啟發(fā)其思維。
三是可采用國際化合作培訓(xùn)方式。既可以開闊視野，亦可學(xué)其所長，彌己所短，為中國品牌農(nóng)業(yè)的走出去戰(zhàn)略培養(yǎng)、儲備人才。
《農(nóng)經(jīng)》：您能簡要介紹一下目前國內(nèi)相關(guān)培訓(xùn)體系和機(jī)構(gòu)的狀況嗎？
胡曉云：目前，全國高校中唯一一家專門研究農(nóng)業(yè)品牌的研究機(jī)構(gòu)——浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心具有培訓(xùn)相關(guān)人才的能力。這一中心以浙江大學(xué)整合資源為背景，集合了品牌管理與品牌傳播、品牌設(shè)計等諸多方面的師資，已經(jīng)集中為農(nóng)業(yè)部市場司、新疆自治區(qū)、浙江省杭州市、上東盛章丘市、四川省蒲江縣等地舉行過短期的、綜合前述三種方式的短期培訓(xùn)，效果很好。
以新疆為例，新疆維吾爾自治區(qū)政府聚集了新疆農(nóng)口部門各級領(lǐng)導(dǎo)與員工、龍頭企業(yè)品牌管理領(lǐng)導(dǎo)者等一起集聚浙江大學(xué)，在浙江大學(xué)進(jìn)行了為期5天的培訓(xùn)、典型案例組織觀摩，得到各位學(xué)員的交口稱贊。
目前，在專門人才培訓(xùn)方面，浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心更與中國臺灣地區(qū)等進(jìn)行了有機(jī)合作，設(shè)計了較為完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，可提供多種形式的人才培訓(xùn)。
三、先天優(yōu)勢VS后天不足
《農(nóng)經(jīng)》：與其他行業(yè)的品牌建設(shè)相比而言，在您看來，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)有哪些獨有或突出的特點？需要特別注意哪些問題？
胡曉云：品牌的重要特征是差異化，品牌戰(zhàn)略其實就是差異化戰(zhàn)略。而農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的特征是區(qū)域性特征明顯、差異化突出。我國物產(chǎn)豐富，許多農(nóng)產(chǎn)品都具有獨特的產(chǎn)品；品種、工藝、文脈。因此，我國農(nóng)業(yè)具有良好的打造品牌的基本優(yōu)勢，是能夠打造具有國際競爭力的品牌集群的。
但是，目前的問題是，我們的農(nóng)業(yè)相關(guān)部門與企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等普遍缺乏正確的品牌建設(shè)策略與方法，對品牌建設(shè)的理解過于簡單，甚至以為注冊了一個區(qū)域的證明商標(biāo)、注冊了企業(yè)商標(biāo)就算大功告成了、就算建設(shè)好了品牌。
其實品牌建設(shè)是一件專業(yè)性很強(qiáng)的事情，政府相關(guān)部門與企業(yè)要尊重專業(yè)、尊重品牌創(chuàng)造的科學(xué)規(guī)律，要讓我們的品牌建設(shè)者具有國際商業(yè)文化意識，能夠在專業(yè)化的前提下去打造品牌，而不是利用職能權(quán)力，拍腦袋。我們應(yīng)不再簡單地只做一些商標(biāo)注冊、展會布發(fā)布會熱點等事情，而是應(yīng)當(dāng)更多的轉(zhuǎn)變立場、洞察市場發(fā)展趨勢、洞察消費者階層之間的對應(yīng)關(guān)系。品牌是符號，品牌也是消費者關(guān)系，品牌更是價值創(chuàng)造與消費、借助差異化獲得生存與發(fā)展的制勝法寶。
（備注：本文首發(fā)于《農(nóng)經(jīng)》雜志，并由《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》于2014年6月轉(zhuǎn)發(fā)，是胡院長回答記者王穎梅的專訪文章。）
