茶香何以致遠(yuǎn)？解碼中國茶品牌的質(zhì)變之路
十一年前，“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示應(yīng)運(yùn)而生；四年前，“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念提出“強(qiáng)化品牌意識，優(yōu)化營銷流通環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”。近年來，地方政府與茶企持續(xù)深耕茶品牌建設(shè)，在傳承與創(chuàng)新中書寫產(chǎn)業(yè)升級新篇章。
三月末，2025年浙江省茶品牌高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會(huì)在“中國綠茶第一市”浙南茶葉市場所在地麗水松陽舉行。來自浙江茶界的專家、學(xué)者、企業(yè)家齊聚一堂，圍繞茶品牌建設(shè)的核心命題，剖析歷史脈絡(luò)、研判當(dāng)下挑戰(zhàn)、共繪未來圖景。
中國國際茶文化研究會(huì)榮譽(yù)會(huì)長、浙江省政協(xié)原主席周國富發(fā)言
溯源：茶品牌建設(shè)的時(shí)代之需
中國國際茶文化研究會(huì)榮譽(yù)會(huì)長、浙江省政協(xié)原主席周國富在發(fā)言中指出：“中國幾千年的茶和茶文化發(fā)展歷史，本質(zhì)是一部向新而行、向質(zhì)圖強(qiáng)的創(chuàng)新發(fā)展史。”
最早時(shí)，神農(nóng)“日遇七十二毒，以荼而解之”，發(fā)現(xiàn)茶的藥性，人們逐漸解鎖藥食同源，進(jìn)入茶飲和茶療的茶飲時(shí)代。而后，茶的形態(tài)與種類從餅茶到散茶，從單一茶類到六大茶類齊備。接下來，人們開始探索茶的可能性，發(fā)展出“喝茶、飲茶、食茶、用茶、玩茶、事茶”六茶共舞，以及當(dāng)今盛行的新茶飲和新茶食等。由此可見，茶及茶品牌隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人民美好生活的需要，向新向質(zhì)、一路前行。
周國富強(qiáng)調(diào)：“每個(gè)時(shí)代都有它自身的特色，而新時(shí)代新階段的發(fā)展理念，便是高質(zhì)量發(fā)展。”
談及茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必定離不開茶品牌建設(shè)。“習(xí)近平總書記始終高度重視品牌建設(shè)和發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化品牌意識、加強(qiáng)品牌建設(shè)，做強(qiáng)做大民族品牌。”中國國際茶文化研究會(huì)副會(huì)長、杭州市委原副書記張仲燦闡述道。例如，習(xí)近平總書記參加黨的二十大廣西代表團(tuán)討論時(shí)，就曾關(guān)切詢問六堡茶的生產(chǎn)銷售情況，叮嚀大家“茶產(chǎn)業(yè)大有前途，下一步要打出自己的品牌，把茶產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大”；又如多次關(guān)心西湖龍井品牌保護(hù)和管理工作，并作出重要指示。
黨中央的高度重視揭示了茶品牌建設(shè)已成為撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的核心支點(diǎn)。因此，打造“好品牌”是目標(biāo)，擁有“好品牌”則是優(yōu)勢。然而，當(dāng)下茶品牌的建設(shè)與發(fā)展仍存在缺憾：我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“大國小農(nóng)”特征，雖擁有西湖龍井、武夷山大紅袍等眾多名優(yōu)茶品牌，但多為區(qū)域公用品牌，企業(yè)品牌發(fā)育不足，規(guī)模化、集約化程度低，品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化能力有待提升。周國富直言：“表面看是‘萬馬奔騰’，實(shí)則‘各自為陣’，難以形成集群效應(yīng)。”
破局：多維賦能茶品牌建設(shè)路徑
堅(jiān)持“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念，圍繞全力推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，與會(huì)專家學(xué)者提出茶品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑：以文化為魂，以科技驅(qū)動(dòng)，以產(chǎn)業(yè)惠民。
文化鑄魂：挖掘歷史傳承技藝
張仲燦歸納出文化鑄魂的深層邏輯：歷史文脈增加茶品牌的傳奇色彩，制茶技藝豐富茶品牌的精神內(nèi)涵，以文化物強(qiáng)化茶品牌的暈輪效應(yīng)，茶道茶藝提升茶品牌的影響力。
以西湖龍井為例，其品牌建設(shè)之路以茶文化為重要基石。從宋代蘇東坡與辯才和尚“龍井品茗論道”的文人雅趣，到清代乾隆皇帝御封“十八棵御茶園”的宮廷典故，再到當(dāng)代領(lǐng)導(dǎo)人將西湖龍井作為文化名片款待外賓——?dú)v史敘事與時(shí)代印記共同構(gòu)建了西湖龍井品牌的文化厚度。從習(xí)近平總書記考察杭州時(shí)強(qiáng)調(diào)的“兩個(gè)巴掌做出來的東西，有些科技還是無法取代的”，到西湖龍井茶制作技藝入選人類非遺“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”——彰顯匠心的茶產(chǎn)品被賦予人文色彩和人格化特征，更能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。宋代宮廷興起的飲茶風(fēng)尚中，宋太祖趙匡胤愛品茶，宋徽宗精于點(diǎn)茶——宋茶之盛由上層名人效應(yīng)帶動(dòng)百姓共創(chuàng)，這種光環(huán)效應(yīng)對當(dāng)今茶品牌推廣極具借鑒意義。如今，宋代點(diǎn)茶等技藝傳承至今，茶客走進(jìn)杭州茶館可體驗(yàn)點(diǎn)茶——茶習(xí)俗、茶藝表演通過禮儀儀式，增強(qiáng)了消費(fèi)者對茶品牌的認(rèn)同感。
張仲燦強(qiáng)調(diào)，茶品牌建設(shè)者需重視茶文化，深挖文化資源，創(chuàng)新融合方式，拓展傳播平臺，并研發(fā)茶新品。
科技賦能：以新質(zhì)生產(chǎn)力重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)
周國富提出：“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，一定要區(qū)別于舊質(zhì)生產(chǎn)力和同質(zhì)生產(chǎn)力。”無論是茶品種選育、品牌打造、產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)業(yè)鏈延伸、市場營銷，均可運(yùn)用人工智能和數(shù)字化技術(shù)，塑造品牌形象，拓展品牌內(nèi)涵，做精六大茶類，探索六茶共舞，以科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，用供給創(chuàng)造需求。
多位專家學(xué)者提到把握年輕市場的時(shí)代之需。講究新、奇、特、精的品質(zhì)生活是年輕人的特性，這對茶品牌與茶新品提出了多維要求。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所茶深加工利用團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家尹軍峰在主旨演講中提到，傳統(tǒng)茶業(yè)正進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。在咖啡、碳酸飲料爭奪市場份額的背景下，新茶飲、新茶食應(yīng)運(yùn)而生。他總結(jié)中國茶飲消費(fèi)創(chuàng)新的三個(gè)維度：第一維度是傳統(tǒng)“杯泡熱飲”時(shí)代，第二維度是工業(yè)化即飲茶飲料時(shí)代，第三維度是多場景新式調(diào)飲茶時(shí)代。
新質(zhì)生產(chǎn)力重塑的茶業(yè)生態(tài)，推動(dòng)現(xiàn)制新式調(diào)飲茶進(jìn)入高速發(fā)展期。2024年，我國新茶飲門店達(dá)40萬家，市場規(guī)模超2000億元。新茶飲代表新時(shí)代中國茶走出國門，在美國、日本、越南等地開設(shè)8000至10000家門店。
市場導(dǎo)向：構(gòu)建多元消費(fèi)場景矩陣
周國富談到，中國茶具有種類多樣性、地域廣博性和文化多元性。在建設(shè)現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代，既要有強(qiáng)而大的企業(yè)品牌和精而強(qiáng)的地域品牌，又要有優(yōu)而美的文化特色品牌。人們對美好茶生活的需求永無止境，因此創(chuàng)新也永無止境。要做到產(chǎn)業(yè)惠民，需鏈起千行百業(yè)，以需求牽引供給，培育消費(fèi)群體，競爭立體市場。
針對代際消費(fèi)差異，周國富建議“雙線并行”：一方面為中老年群體保留傳統(tǒng)品類與沖泡方式，守護(hù)“老茶客”的味覺記憶；另一方面針對年輕人開發(fā)即溶茶粉、冷萃茶包、茶味零食等便捷化、時(shí)尚化產(chǎn)品，通過“茶+文創(chuàng)”“茶+文旅”“茶+康養(yǎng)”等跨界融合，打造“可體驗(yàn)、可傳播、可分享”的消費(fèi)場景。
在多元?jiǎng)?chuàng)新需求下，需將老工藝融入新“智造”，以新花樣開拓市場空間，培育自主品牌、國貨潮牌、新銳品牌，拓展新茶飲、新茶食、新茶用、新茶玩、新茶事等業(yè)態(tài)，凸顯“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的個(gè)性特質(zhì)，提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力。
碩果：浙江茶品牌的突圍實(shí)踐
推進(jìn)會(huì)現(xiàn)場，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳黨委委員、總農(nóng)藝師應(yīng)金岳公布數(shù)據(jù)：2024年，浙江省茶葉總產(chǎn)量達(dá)20.7萬噸，總產(chǎn)值首超300億元，茶園畝產(chǎn)值居全國前列，名優(yōu)茶產(chǎn)值比重全國第一，茶葉出口量與出口額全國第一，入圍全國茶葉區(qū)域公用品牌百強(qiáng)總價(jià)值全國第一。
應(yīng)金岳表示，浙江省堅(jiān)持“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念，挖掘茶文化、壯大茶產(chǎn)業(yè)、提升茶科技，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、品牌創(chuàng)新發(fā)展、市場培育拓展，培育了龍井茶、安吉白茶、松陽銀猴等區(qū)域優(yōu)勢公共品牌，走出特色高效的傳承發(fā)展之路。
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云公布《2024浙江茶葉區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評價(jià)報(bào)告》。研究顯示，浙江省45個(gè)茶葉地標(biāo)品牌的聲譽(yù)平均值為801.00，品牌感知力與感召力分別為781.65和820.35，均高于全國整體水平。龍井茶品牌聲譽(yù)在4700個(gè)地理標(biāo)志品牌中位列第一。
作為會(huì)議舉辦地，松陽縣的品牌實(shí)踐極具示范意義：“松陽香茶”以“香高味濃、性價(jià)比高”搶占大眾市場，品牌價(jià)值45.26億元，位列2024中國茶品牌TOP50第27位；“松陽銀猴”堅(jiān)守古法炒制工藝，定位高端市場，品牌價(jià)值居麗水首位、全省第七。
松陽縣委書記梁海剛解析品牌打法：“松陽銀猴”以傳承古法技藝進(jìn)軍高端，“松陽香茶”以特色搶占大眾市場，兩者均通過品種改良、規(guī)模化種植和品牌整合邁出新步伐。
松陽縣政協(xié)主席廖寶云將成果歸因于政策、文化、科技、市場賦能，并透露下一步計(jì)劃：“實(shí)施‘松陽茶人’回歸工程，吸引茶師、茶商‘走出去闖市場，返回來強(qiáng)產(chǎn)業(yè)’，構(gòu)建‘種全國、賣全國、服務(wù)全國’的茶業(yè)新生態(tài)。”
從歷史縱深看，茶品牌建設(shè)是文化自信的具象表達(dá)；從產(chǎn)業(yè)維度看，是高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。當(dāng)千年茶文化邂逅數(shù)字經(jīng)濟(jì)，當(dāng)傳統(tǒng)茶產(chǎn)區(qū)擁抱年輕消費(fèi)，浙江的實(shí)踐證明：唯有以文化厚植品牌底蘊(yùn)，以科技突破產(chǎn)業(yè)瓶頸，以創(chuàng)新對接市場需求，才能讓“一片葉子”成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)、富裕一方百姓。
2025年的這場“松陽之約”，不僅是一次經(jīng)驗(yàn)分享，更是一聲號角——召喚中國茶品牌在傳承中突破，在變革中前行。
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